品牌在進入傳播之前，要經過策略、創意和執行三個階段，執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等，真正變成作品，變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何，直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。

按道理，忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害，如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來，它的厲害也只能是個傳說。可事實上，很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看，似乎是費用不足的問題，但本質上並非如此，這和他們對廣告執行的認知有關，簡單講就是不重視。

我曾碰到這樣一個個品牌，花了大價錢請了某知名女星作為代言人，卻只肯花幾萬塊找個草台班子來拍攝TVC，所謂的導演連指導演員走位和遮蔽穿幫都不會，這樣拍攝出來的東西，質量可想而知。還有更厲害的，拍攝平面居然厲害到不花錢，自己用相機抓了幾個鏡頭，就敢把明星照片用來做稿。還有個品牌請了中國一姐級的影星，那麼俊兒的一個人，楞是被拍成改革開放前的村姑樣，而且臉上到處是反光都不捨得修。

也許他們覺得已經花了大價錢請了明星，也買了廣告時段，剩下錢不多了，隨便弄弄就行了。常常有客戶會說，我們知名度慢慢提升了，現在我們要提升美譽度。殊不知，知名度和美譽度本來就不是矛盾的，不是第一步和第二步的關係。執行得好的創意，在提昇知名度的同時，也在提昇品牌美譽度。美譽度不高，還不是拜之前的亂執行所賜。你再看看分眾樓宇電視上的廣告，大部分都是從創意到執行都爛到底的片子，錢都被媒體輕鬆賺走了，誰還那麼好心關心你的創意和執行？

還有動不動用大製作的畫面作參考，卻要求廣告公司用隨便弄的價格執行出來，這就不厚道了。

以上是對待執行的第一個錯誤做法，隨便弄。還有一個錯誤的執行做法，叫自己找。

 有一天，AE找我說："葉總，你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。" 秉著授人以漁的精神，我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫，而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累，以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業，結果往往寫成了填空式的策略，除了浪費紙張，別無用處。

 據說在早年網上販賣4A提案文件的人，現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣，很是熱銷。仿佛看完之後，就成策劃大師了，至少可以在廣告公司混個資深頭銜之類的。我曾經見過受此荼毒的人，PPT到處是工具，什麼金字塔、漏斗、殿堂啊，就是沒觀點，要麼就是那個觀點像石頭縫裡蹦出來的，和工具的鋪墊毫無關係。

當你冥思苦想，辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意，你卻遭遇以下幾種反應：

1、這個長的像某某品牌（備註：這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類）

2、把LOGO和文案都拿掉，這畫面用在任何品牌都可以。

3、嗯。你們先說說看。（備註：不滿意或不知道如何評價，先讓屬下發言，大部分屬於後者）

還有更多其他情形，以上為典型。

這也怪不得客戶。創意這玩意，多半靠的是天分，創意類的教材也只能給方法，缺乏靈感的話，採用同樣的方法，你也產不出好創意。廣告公司的創意人員很多還講不清什麼是創意，何況未經過創意訓練的客戶？

好在評價創意，比產出創意更容易，還是有章可循的。最負責同時也是最不負責的做法，就是做消費者測試。什麼你有沒有印象，記不記得商品的賣點，記不記得廣告語，有沒有購買衝動等指標，多了去了，最後打個分看看是否通過。正所謂"想做藝術家的做創意，想做科學家的評價創意"。創意需要有勇氣的伯樂，這種把責任拋給消費者測試的做法，有推卸責任之嫌。根據我的經驗，經過測試產出的創意和策略，無一例外都在強調功能賣點，而且往往被改成安全的創意，安全的就是沒創意咯。既然長的都差不多，那就只好拼執行了（導演、攝影、修片......）。

 衛浴品牌的訴求大致這麼幾類典型：Grohe和Hansgrohe談親水、Inax和TOTO談智能、Roca和Kohler談設計、Delta和Duravit談生活享受，還有些國內品牌談自己是領先者、倡導者或專家，這些不說也罷。

 什麼是洞察？

公司的中文名叫洞察力，所以很有必要解釋一下什麼叫洞察。

對於洞察，教材上已有很多形象的解釋。比如洞察是Sudden Awareness突然的覺醒，洞察是a flash of understanding頓悟，洞察是“哇，原來是這樣！”。但解釋越形象，反而越神秘，似乎像絕世武功，只可意會，不可言傳。

其實沒那麼複雜。洞察的中英文字義都非常貼切，中文“洞察”有往“深”裡看的字面意思，英文Insight的字面意思亦然，要往“裡面”看。常常拿來和“洞察”做對比的是“觀察”，洞察就是深一層的觀察。

小朋友喜歡問為什麼？“爸爸，為什麼要有紅綠燈？”“爸爸，為什麼停下來要用紅燈”，被糾纏得沒辦法，爸爸就會說：“血是什麼顏色的？流血是不是很痛？是不是你做了危險的事情？是不是你一看到紅色就會覺得危險？闖紅燈是不是危險啊？” 爸爸被逼著回答了N多个為什麼，也就产出了“紅色代表危險”的消費者洞察。

奥美集团前董事长夏兰泽,在2005年接受美国商业周刊采访时说:“迄今为止中国还没有真 正的品牌。他们还没有把握真正意义上的品牌,还不懂全面贯彻始终如一的主张,以便在知 性和感情两方面与人们建立关系。”

 企业如何在竞争日益激烈的市场中生存、如何迅速做大做强？又如何厚积薄发、基业常青？这一切都离不开品牌的塑造。品牌塑造已经成为企业发展不能忽视的一部分，甚至在一定程度上决定了企业的兴衰成败。那到底什么是品牌呢？此次本刊采访了BCC洞察力广告有限公司董事总经理叶剑峰，相信他独到的见解会给许多企业家以启发。

Peter Marino是Channel,LV,Fendi和Dior等奢侈品牌的御用空间设计师,他说:“我痛恨建筑师只以 知性、非视觉的方式来分析建筑设计,我真的很喜欢直接的回答。” 诚如斯言,成功的品牌都是简单 的品牌,说人话的品牌,在你脑海里有画面的品牌。

你随便去问一个母亲,当她谈起自己最伟大的作品,她的孩子的时候,她谈的是孩子的点滴故事。牙牙学语的画面、 第一次学会走路的画面、第一次离开妈妈上幼儿园的画面、还有各种童言童语的 画面就一幅幅跳将出来。是的,你会感受到母亲的自豪、幸福和对孩子的怜爱。

品牌营销者用左脑产出品牌策略,可是消费者却用右脑评价你的品牌,尴尬吗?那就开始学会画出你的品牌。 

 MINI汽车广告见得多了,MINI眼镜广告还是头一回见。

 14岁的少女苏菲某天放学回家，收到了神秘的一封信——“你是谁？世界从哪里来？”是的，生活中有很多看似简单的问题，但我们却并没有去探寻它的真义。

“美是什么？什么样的美才是真正的美？”
 

品牌大理想

派丽蒙眼镜是一家具有20多年历史的眼镜品牌，曾以“知性美”为品牌诉求，但近年来品牌声音变弱，和消费者的情感沟通越来越少......，而竞争对手们却纷纷发力，提升品牌视觉质感，加大广告投入，抢占市场......。

如何改变？

派丽蒙眼镜委托BCC厦门洞察力广告，对品牌进行重定位。
 

人的禀赋、个性和价值观的形成离不开其所处的文化环境，品牌亦然。当我们说起伯恩巴克于1959年为Beetle创作的“Think Small”广告时，只谈论它超简洁的文案和画面并不全面。看看美国60年代的汽车广告，你会发现美女代言、彩色印刷、浮华的文字是主流，人们受够了这些，“Think Small” 给了消费者重新思考的权利。美不是大，美不是俊男美女，美不是夸夸其谈......

根植于文化冲突的品牌才具有长久生命力。