[置顶] 广告50问
品牌工具之困
有一天，AE找我說："葉總，你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。" 秉著授人以漁的精神，我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫，而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累，以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業，結果往往寫成了填空式的策略，除了浪費紙張，別無用處。
據說在早年網上販賣4A提案文件的人，現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣，很是熱銷。仿佛看完之後，就成策劃大師了，至少可以在廣告公司混個資深頭銜之類的。我曾經見過受此荼毒的人，PPT到處是工具，什麼金字塔、漏斗、殿堂啊，就是沒觀點，要麼就是那個觀點像石頭縫裡蹦出來的，和工具的鋪墊毫無關係。
如何评判创意
當你冥思苦想，辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意，你卻遭遇以下幾種反應：
1、這個長的像某某品牌（備註：這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類）
2、把LOGO和文案都拿掉，這畫面用在任何品牌都可以。
3、嗯。你們先說說看。（備註：不滿意或不知道如何評價，先讓屬下發言，大部分屬於後者）
還有更多其他情形，以上為典型。
這也怪不得客戶。創意這玩意，多半靠的是天分，創意類的教材也只能給方法，缺乏靈感的話，採用同樣的方法，你也產不出好創意。廣告公司的創意人員很多還講不清什麼是創意，何況未經過創意訓練的客戶？
好在評價創意，比產出創意更容易，還是有章可循的。最負責同時也是最不負責的做法，就是做消費者測試。什麼你有沒有印象，記不記得商品的賣點，記不記得廣告語，有沒有購買衝動等指標，多了去了，最後打個分看看是否通過。正所謂"想做藝術家的做創意，想做科學家的評價創意"。創意需要有勇氣的伯樂，這種把責任拋給消費者測試的做法，有推卸責任之嫌。根據我的經驗，經過測試產出的創意和策略，無一例外都在強調功能賣點，而且往往被改成安全的創意，安全的就是沒創意咯。既然長的都差不多，那就只好拼執行了（導演、攝影、修片......）。
衛浴品牌要賣什麼？
衛浴品牌的訴求大致這麼幾類典型：Grohe和Hansgrohe談親水、Inax和TOTO談智能、Roca和Kohler談設計、Delta和Duravit談生活享受，還有些國內品牌談自己是領先者、倡導者或專家，這些不說也罷。
國際衛浴品牌找中國廠家OEM甚至ODM已經不鮮見了，在長期和國際品牌打交道的過程中，中國品牌的設計能力也取得了很大的進步，也屢屢拿到紅點獎或IF獎之類的國際工業設計大獎，再次點也拿個國產的紅星獎。大概是拿了不少獎，國內的安蒙衛浴甚至把自己稱作"原創衛浴大師"，夠膽。
撇開"健康衛浴專家"、"倡導者"和"先行者"們不談，國內衛浴品牌推崇設計是對的，但他們往往也容易陷入對設計的自戀當中去，就設計而談設計，而消費者也並未因此而記住他們和喜歡他們。
設計到底是為了什麼？套用Panasonic的品牌主張"Idea for life" ，就是最好的解答。Idea for life也可以撥開衛浴品牌推廣的迷霧，不管是賣智能、賣設計還是賣親水，最終都是為了讓人們的生活更便利、自由、享受。就像Duravit所言，Living Bathroom for living people，消費者來買的是享受。
設計是如何讓洗臉、洗澡甚至上廁所都能成為享受？以下是老葉看完上海衛浴展後，感受到的四個享受。
谈洞察
什麼是洞察？
公司的中文名叫洞察力，所以很有必要解釋一下什麼叫洞察。
對於洞察，教材上已有很多形象的解釋。比如洞察是Sudden Awareness突然的覺醒，洞察是a flash of understanding頓悟，洞察是“哇，原來是這樣！”。但解釋越形象，反而越神秘，似乎像絕世武功，只可意會，不可言傳。
其實沒那麼複雜。洞察的中英文字義都非常貼切，中文“洞察”有往“深”裡看的字面意思，英文Insight的字面意思亦然，要往“裡面”看。常常拿來和“洞察”做對比的是“觀察”，洞察就是深一層的觀察。
小朋友喜歡問為什麼？“爸爸，為什麼要有紅綠燈？”“爸爸，為什麼停下來要用紅燈”，被糾纏得沒辦法，爸爸就會說：“血是什麼顏色的？流血是不是很痛？是不是你做了危險的事情？是不是你一看到紅色就會覺得危險？闖紅燈是不是危險啊？” 爸爸被逼著回答了N多个為什麼，也就产出了“紅色代表危險”的消費者洞察。
现代广告文章：破解中国眼镜品牌传播的迷局
奥美集团前董事长夏兰泽,在2005年接受美国商业周刊采访时说:“迄今为止中国还没有真 正的品牌。他们还没有把握真正意义上的品牌,还不懂全面贯彻始终如一的主张,以便在知 性和感情两方面与人们建立关系。”
什么是品牌?品牌就是与消费者的关系。这是对品牌最精准的定义,也是我们讨论品牌的基 础。
中国常常能拿下某品类制造大国的称号,但在品牌这一块却往往成为软肋。比如中国是当之 无愧的家用陶瓷生产大国,然而在此类别的国际大牌却是来自欧洲的Wedgwood、Gien和 Royal Doulton等。
中国眼镜行业也在发生着同样的故事,中国眼镜产量占全球七成,然而占据市场领导位置的 品牌还是Ray-ban、Oakley、Burberry、Channel和Dior等洋品牌,国内品牌鲜有出头机 会。
品牌简单之道的信奉者－财富经济专访叶剑峰
企业如何在竞争日益激烈的市场中生存、如何迅速做大做强？又如何厚积薄发、基业常青？这一切都离不开品牌的塑造。品牌塑造已经成为企业发展不能忽视的一部分，甚至在一定程度上决定了企业的兴衰成败。那到底什么是品牌呢？此次本刊采访了BCC洞察力广告有限公司董事总经理叶剑峰，相信他独到的见解会给许多企业家以启发。
画出你的品牌
Peter Marino是Channel,LV,Fendi和Dior等奢侈品牌的御用空间设计师,他说:“我痛恨建筑师只以 知性、非视觉的方式来分析建筑设计,我真的很喜欢直接的回答。” 诚如斯言,成功的品牌都是简单 的品牌,说人话的品牌,在你脑海里有画面的品牌。
你随便去问一个母亲,当她谈起自己最伟大的作品,她的孩子的时候,她谈的是孩子的点滴故事。牙牙学语的画面、 第一次学会走路的画面、第一次离开妈妈上幼儿园的画面、还有各种童言童语的 画面就一幅幅跳将出来。是的,你会感受到母亲的自豪、幸福和对孩子的怜爱。
品牌营销者用左脑产出品牌策略,可是消费者却用右脑评价你的品牌,尴尬吗?那就开始学会画出你的品牌。
MINI眼镜的真相
MINI汽车广告见得多了,MINI眼镜广告还是头一回见。
MINI汽车的广告与众不同的文风让人过目不忘,被奉为文案圭臬。究竟是MINI成就了这 些独特有力的文案,还是这些文案成就了独一无二的MINI?
MINI永远让人兴奋。 MINI既坦率真实,又幽默好玩。 MINI永远年轻,没有阶级。 MINI是汽车里的iPhone,是炙手可热的图腾品牌。
MINI眼镜如何呈现MINI这些独特的风格?
Amazing Details! MINI眼镜和MINI汽车一样,具有令人惊艳的细节,完全值得你细细把玩。
BCC厦门洞察力广告为MINI眼镜操刀的系列平面,为你讲述MINI眼镜的真相... ...
.jpg)
Parim品牌重塑案例新鲜出炉
14岁的少女苏菲某天放学回家，收到了神秘的一封信——“你是谁？世界从哪里来？”是的，生活中有很多看似简单的问题，但我们却并没有去探寻它的真义。
“美是什么？什么样的美才是真正的美？”
品牌大理想
派丽蒙眼镜是一家具有20多年历史的眼镜品牌，曾以“知性美”为品牌诉求，但近年来品牌声音变弱，和消费者的情感沟通越来越少......，而竞争对手们却纷纷发力，提升品牌视觉质感，加大广告投入，抢占市场......。
如何改变？
派丽蒙眼镜委托BCC厦门洞察力广告，对品牌进行重定位。
人的禀赋、个性和价值观的形成离不开其所处的文化环境，品牌亦然。当我们说起伯恩巴克于1959年为Beetle创作的“Think Small”广告时，只谈论它超简洁的文案和画面并不全面。看看美国60年代的汽车广告，你会发现美女代言、彩色印刷、浮华的文字是主流，人们受够了这些，“Think Small” 给了消费者重新思考的权利。美不是大，美不是俊男美女，美不是夸夸其谈......
根植于文化冲突的品牌才具有长久生命力。
2012平安夜
平安夜我在加班。
员工买了红苹果、巧克力和糖果，一个没穿圣诞服的圣诞老人送来红苹果、巧克力和糖果。
老婆小孩在隔壁的商业广场庆祝圣诞，穿圣诞服的老人一定给了女儿小礼物。
平安夜，我在写东西。倒数时我应该还在和客户在谈脚本，在海的另一端谈一个伟大的广告。
2012年的平安夜，我也有收获。我知道了我的真实年龄。这天我上医院，修理我这超速运转的机器，从病历上看，原来我还是3字头。所以，我缔造伟大的时间又多了一年。
明年会怎样？
一定会更好，一定会有更多伟大的事情发生。