13
2013
06

如何评判创意

當你冥思苦想,辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意,你卻遭遇以下幾種反應:

 

1、這個長的像某某品牌(備註:這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類)

2、把LOGO和文案都拿掉,這畫面用在任何品牌都可以。

3、嗯。你們先說說看。(備註:不滿意或不知道如何評價,先讓屬下發言,大部分屬於後者)

 

還有更多其他情形,以上為典型。

 

這也怪不得客戶。創意這玩意,多半靠的是天分,創意類的教材也只能給方法,缺乏靈感的話,採用同樣的方法,你也產不出好創意。廣告公司的創意人員很多還講不清什麼是創意,何況未經過創意訓練的客戶?

 

好在評價創意,比產出創意更容易,還是有章可循的。最負責同時也是最不負責的做法,就是做消費者測試。什麼你有沒有印象,記不記得商品的賣點,記不記得廣告語,有沒有購買衝動等指標,多了去了,最後打個分看看是否通過。正所謂"想做藝術家的做創意,想做科學家的評價創意"。創意需要有勇氣的伯樂,這種把責任拋給消費者測試的做法,有推卸責任之嫌。根據我的經驗,經過測試產出的創意和策略,無一例外都在強調功能賣點,而且往往被改成安全的創意,安全的就是沒創意咯。既然長的都差不多,那就只好拼執行了(導演、攝影、修片......)。

 

那麼,我們應該如何評價創意呢?通常的做法就是用ROI來評價,正統的做法R指的是Relevance相關,O指的是Original原創,I指的是Impact視覺衝擊力。時代在進步,對ROI的解釋也需要與時俱進。

 

R-相關。不光指的是創意要和品牌核心、品牌調性相關,能夠強化品牌持久不變的承諾。而且要求和本次品牌推廣的策略要相關,這種倒推很有必要。因為在創意產出之前,首先客戶要確認策略,這個策略能否解決困擾客戶的生意議題。如果策略是確認的,這說明方向是正確的。如果創意走的方向沒有違背策略,至少這個R層面的事,是過關的。當然也有人會講,從保護創意空間的角度,創意不On Brief也是可以接受的。當然前提是,如果你的創意也能回應到生意議題,那是創意在顛覆策略,可行嗎?當然可行,不過,最好廣告公司內部達成共識之後再去見客戶,這才是職業打手所為,畢竟你顛覆的是方向,是原則,是評判創意的根本標準,而且客觀造成的時間的浪費,你有必要證明這種時間浪費是值得的。舉例:以我們做的“泡在91”品牌戰役而言,就是用“泡”來呈現91助手“中國最大的應用分發平台”的品牌訴求的,而且”捏泡泡“是人們原始的衝動,最好地呈現了遊戲的玩樂精神。

 

 

O-原創。這裡往往要考驗的是評判者的知識積累,有難度。不過,可以化繁為簡,從簡單之處著手。客戶可以先判斷本行業是否有類似創意的做法,如果有,在O這塊就過不了關。再來看,在其他行業有沒有看到過類似的創意。如果有,是否立即就扼殺呢?未必,這要結合行業屬性來看,比如你把化妝品的做法用到食品上,把啤酒的做法用到紅酒上,沒準是很有趣的不相關呢?原創的經典表述指的就是"不相關的相關性"嘛。鳥和人加在一起,雖然沒產生鳥人,不是也產生飛機了嗎?當年我們為修身堂創意的開業活動,把新鮮草坪撲進會場的做法,就是個很好的O。不但O,而且R,緊扣Enjoy Beauty的主張。

 

 

 

 

 

I-視覺衝擊。所謂視覺衝擊,還是和原創有關,就是消費者會不會第一眼就注意到你。這是廣告公司創意人員的基本功,你能否通過版式、字體和畫面的組合運用,讓消費者深刻記住你。尤其在現在這個訊息爆炸,碎片化行銷的年代,I很關鍵。最近看到的法國奧美為IBM做的智慧地球戶外廣告,在街頭看到,你很難不會去關注它,甚至它本身就是個互動裝置。所以,在品牌強調與消費者互動的年代,I又有了新的含義,那就是Interactive互動,你的廣告能否增加讓消費者和品牌互動的機會。客戶的每次廣告投入都很珍貴,如果能在簡單的告知的基礎上,讓消費者和品牌勤快地互動,這個ROI(投資回報)就高了。我们为Air7创意的户外互动广告,同样也是兼具Impact和Interactive的I。

 

 

 

 

 

回到開頭的情形,如果你覺得其他品牌也用過類似創意,那我們就要判斷了,是否在本類別用過?如果沒有,搞不好在本行業是個顛覆性的做法。就拿大金龍07的系列證言廣告來說吧,雖然證言的做法不新鮮,而且廣告創意人員也不愛用,但是當時它是有效的和顛覆性的。因為那個年代的客車廣告,不是把車放在建築物前,就是把車放在高山上,要麼就放在盜版圖庫前。

 

同樣,所謂拿掉LOGO和文字,誰家都可用這個創意的評判,有點不負責。LOGO、文字和畫面本身就是一個創意整體,你把一個人的腦袋和腳都拿掉,那要靠DNA檢驗才能判斷此人是誰的,好不好?

 

回到ROI的標準來評價,至少保證客戶和廣告公司都有共同語言,有共同評判標準,不會雞同鴨講,徒耗時間和精力。當然,顛覆性的創意往往不是評判出來的哦,而是逃出來的。所以,勇氣往往是關鍵的。哪個成功的人,最開始不是被罵出來的?

 

 

 

 

 

 

 

 

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