14
2013
06

品牌工具之困

 有一天,AE找我說:"葉總,你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。" 秉著授人以漁的精神,我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫,而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累,以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業,結果往往寫成了填空式的策略,除了浪費紙張,別無用處。

 

 據說在早年網上販賣4A提案文件的人,現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣,很是熱銷。仿佛看完之後,就成策劃大師了,至少可以在廣告公司混個資深頭銜之類的。我曾經見過受此荼毒的人,PPT到處是工具,什麼金字塔、漏斗、殿堂啊,就是沒觀點,要麼就是那個觀點像石頭縫裡蹦出來的,和工具的鋪墊毫無關係。

 

濫用工具的另一個惡果,就是造成拖沓累贅。明明已經可以闡明觀點了,還要按照工具的要求,循規蹈矩走那麼幾步,死憋著就是不說出來。造成提者很難受,聽著更煩躁。對這些人而言,品牌工具是他們的安慰劑,掩飾心虛,塗抹專業,甚至還有"就是要讓客戶聽不懂"這樣的奇談怪論出來。

 

廣告公司各有各的作業工具,什麼Context Branding,BAV,Brand Scan,Brand Asset Spectrum,Brand Triangle,Buying Process,Brand Architecture,Changing Point......多了去了,還有東施效顰的品牌五角星和720度傳播之類的。問題是,要如何用好品牌工具?

 

對於初學者來說,品牌工具最大的好處是幫助你建立正確的思考邏輯,知道如何去正確地發問,如何去搜集資料,如何評價資料的有效性。對於資深者來說,品牌工具是幫助你把你的品牌策略和IDEA,用有序的、有說服力的方式進行整理的一個方法,是販賣你的策略和IDEA的一個手法而已。

 

客戶找廣告公司買的是有效的品牌創意解決方案,而不是來買工具的。工具本身不會產出策略和IDEA。這也是為什麼奧美不懼怕有人盜買提案文件的原因,如果幾個工具被人用了就喪失競爭力了,那這家廣告公司也就不是什麼有價值的廣告公司。

 

好的策略要能緊扣生意議題,並能激發有力量的IDEA。只要能做到這點,你用不用工具,用哪家的工具都不重要。如果要用工具輔助提案,也要量體裁衣,不要動不動就是市場分析、消費者分析、競爭分析和SWOT之類的,寫得滿屏都是密密麻麻的文字,滿屏是三角、圓形、金字塔、漏斗和表格。這除了表示你做了苦功之外,別無用處。我還真見過這種人,寫了40多頁的PPT,用了一堆工具,就是要告訴客戶現在開始進行品牌提升很重要。

 

那,牛肉在哪裡?

 

Neil French曾說:"雕出完美大象的祕訣就是,去掉所有不是大象的地方。" 要學會捨棄,哪怕你用的工具多漂亮,沒必要,就不要。

 

 

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