17
2013
06

廣告執行的誤區

品牌在進入傳播之前,要經過策略、創意和執行三個階段,執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等,真正變成作品,變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何,直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。

 

按道理,忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害,如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來,它的厲害也只能是個傳說。可事實上,很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看,似乎是費用不足的問題,但本質上並非如此,這和他們對廣告執行的認知有關,簡單講就是不重視。

 

我曾碰到這樣一個個品牌,花了大價錢請了某知名女星作為代言人,卻只肯花幾萬塊找個草台班子來拍攝TVC,所謂的導演連指導演員走位和遮蔽穿幫都不會,這樣拍攝出來的東西,質量可想而知。還有更厲害的,拍攝平面居然厲害到不花錢,自己用相機抓了幾個鏡頭,就敢把明星照片用來做稿。還有個品牌請了中國一姐級的影星,那麼俊兒的一個人,楞是被拍成改革開放前的村姑樣,而且臉上到處是反光都不捨得修。

 

也許他們覺得已經花了大價錢請了明星,也買了廣告時段,剩下錢不多了,隨便弄弄就行了。常常有客戶會說,我們知名度慢慢提升了,現在我們要提升美譽度。殊不知,知名度和美譽度本來就不是矛盾的,不是第一步和第二步的關係。執行得好的創意,在提昇知名度的同時,也在提昇品牌美譽度。美譽度不高,還不是拜之前的亂執行所賜。你再看看分眾樓宇電視上的廣告,大部分都是從創意到執行都爛到底的片子,錢都被媒體輕鬆賺走了,誰還那麼好心關心你的創意和執行?

 

還有動不動用大製作的畫面作參考,卻要求廣告公司用隨便弄的價格執行出來,這就不厚道了。

 

以上是對待執行的第一個錯誤做法,隨便弄。還有一個錯誤的執行做法,叫自己找。

 

所謂自己找,就是客戶買了廣告公司的創意,但是自己去找導演、找攝影師、找制作團隊,找他們能找的一切。要知道廣告公司的能耐可不只是產出創意,在執行監控上也是他們的專業和強項。他們懂得根據創意和預算,尋找合適的導演,知道如何和導演或攝影師就服裝、造型、模特和道具等方面進行溝通,知道如何讓執行不偏離創意,不違背品牌策略和品牌調性。找錯導演,片子就毀了一半,所以我理某知名女性創意人,為爭取導演和製作團隊主導權,而不惜與客戶翻臉的行為。

 

在自己找了制作團隊之後,還要求廣告公司來監控的做法,就很容易釀成災難。首先,製作團隊不會買廣告公司的帳,因為廣告公司不好忽悠,而且要求多,而且錢又不是你出,幹嗎聽你的;再來,因為不是合適的導演,所以其對腳本的理解也無法達到廣告公司的要求,第一步錯當然步步錯了。我碰到的某位指定導演,在交A-copy的時候,居然想提交其自創的腳本,實在令人無語。對同樣的這家指定公司,我的前東家的做法是:如果一定要用這家指定的制作公司,可以。但導演、美術和攝影必須外找。導演、美術和攝影是影視制作的動力總成三大件,這樣做就對了,在妥協的情況下,也不至於損傷廣告的品質。

 

好的執行能為創意加分,也能挽救中庸的創意。不是嗎?中庸的創意,漂亮的執行,我們看得太多了,尤其是汽車和化妝品廣告。

 

正確的做法是,廣告主要像重視明星代言人一樣重視執行,廣告公司要像重視執行一樣重視創意。不重視執行的後果,最終浪費的是廣告主的錢,受傷的也不會是別人家的孩子。

 

 

 

BCC老葉

 

微信号:BCC945,欢迎关注。

官网:www.itsbcc.com

 

 

 

 

 

 

« 上一篇下一篇 »

发表评论:

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。