29
2011
03

我們是不是越來越教條化了?

大家都看過absolute的廣告,這家前瑞典伏特加品牌,自1991年大規模以瓶形為符號進行廣告運動後,形成了自己獨特的icon。

關於瓶形的創意,我看到的學術教材說,它後面有個消費者洞察:”你喜歡誰就會看誰都像她“。我想,這個campaign的策略也許並不基於這個,她的策略也許永遠只存在於培訓教材上。

再比如可口可樂,雖然我覺得”如果人們看到的瓶子滿的一半而不是空的一半,這個世界會更美好。“這句話寫得實在不錯,但我依然覺得這是事後諸葛亮。可樂走樂觀路線是歷史形成的,不是因為這句”大理想“提鍊之後而形成的。可樂只是抓住了二戰的齊集,成功了塑造了美國精神的符號。當你成為一國文化的代表,你就會不自覺地對社會事務發表自己地觀點,所以才會有70年代經典地hilltop廣告,撫慰撕裂的文化,重塑和諧的社會。

科羅娜啤酒從頭到尾玩的都是”海灘“的符號,80年代中期建立的狂歡海灘的神話,讓同樣在策略上玩”party動物“的科羅娜跳將出來,一個便宜的墨西哥啤酒,毫無賣點,成就銷售神話。90年代,從學術廣告的觀點來看,她的策略變了,談得是享受悠閒的生活,一隻在海灘扔call機的廣告,再度讓科羅娜迎來黃金十年。但科羅娜有一點沒變,就是緊緊扣住”海灘“這個符號。 正統的廣告教育,常常讓我們不屑於此類狀況,那就是在策略未定義清楚之前,就去談執行,”海灘“在策略層面上是上不了台面的,它只是個”執行細節“。一個”喧鬧“,一個”寂靜“,品牌承諾和感覺似也不同。 是不是要反思一下?

我們是不是越來越教條化了?是甚麼原因,讓我們把策略神祕化?

所以我們常常把廣告分解成很細的步驟,各種趨勢分析,各種內外訪談,各種工作坊,有時觀點早已出來,卻憋著不講,一定要到品牌承諾部份才見光。似乎這樣才賣得起價。 如果我們還是為廣告主解決生意問題的,如果我們有了個很好的策略方向,不管它是來在類別利益,還是來自商品利益,還是來自文化衝突,甚至是來自一個執行細節,直接切入,不是更直接有效嗎?

聽起來很俗,很玄,就像英雄的”心中無劍“。

其實,只要能產出有打動力的廣告運動,策略,就讓學術研究者倒推去吧。

不是不要策略,只是我們常常盯著小策略,而忘了其背後的大策略;不是不要策略,只是我們時常捧著策略當教條,而忘了客戶和消費者買的是廣告而不是策略。

一個做策略的人反策略,其實就挺好玩的,不是嗎?

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评论列表:

1.borrdy  2011-10-07 10:47:59 回复该留言
关键很多时候我们并没有做所谓大策略的机会,事实上,我们更多考虑的问题是:我们是做策略还是做生意。

听上去挺悲,现状就是这鸟样。
2.blaine  2011-10-15 22:23:14 回复该留言
我们是在做好作品,好作品能帮到生意。
3.夏尹沫  2011-11-02 16:08:44 回复该留言
策略说白了就是思维 每个人都有不同的策略 就是思维方式不一样、www.geduan001.com

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