28
2018
06

粗暴广告背后的粗暴

2018年俄罗斯世界杯的粗暴广告成了话题,马蜂窝、知乎、Boss直聘、拼多多、优信……, 这类叫喊式的广告扎堆出现,引来骂声一片。

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马蜂窝和知乎的策划者叶茂中却说越有人骂我越兴奋,因为知名度得到提升了。

Boss直聘的策划公司红制作,认为知名度玩家的第一要务是要打开知名度。用什么方式、什么调性,都是第二要考虑的问题。

以知名度为幌子的解释听起来很唬人,因为这道出了不少广告主的心声,而且创作者的解释通常是真理和歪理一起讲,乍一听有点道理,再加上他们赚钱了、出名了、知名度指标也上去了,所以参杂了歪理的道理竟成了公理。面对消费者的吐槽,一句“那你还不是记住了我的品牌名了吗?”;面对业内人士的质疑,一句“广告创意的审美和品味是很主观的东西”,就把你噎回去了。

作为广告从业者,陈坊樵夫有必要剖析一下简单粗暴式广告背后的粗暴逻辑,毕竟咱生存的这块土地妖怪太多,正常人都变成不正常了。

客观来讲,几个粗暴广告的品牌,它们的品牌策略,或者说传播定位(就是品牌要在消费者心智中扮演的角色和引发的意义)还是清晰的和精准的。知乎的品牌策略是“发现更大的世界”-“有问题 上知乎”;马蜂窝的品牌策略是“旅游前一定要上的网站”-“旅游之前,先上马蜂窝”;Boss直聘的品牌策略是“能和老板直接沟通的招聘网站”-“找工作 只跟Boss谈”。如果从策略角度来评价,马蜂窝的品牌策略没问题但太常见,而知乎和Boss直聘的品牌策略够简单,属于创意人员喜欢接的的创意简报类型。

问题是一个策略还算不错的品牌,为什么走到了粗暴表达的地步?表面上看,问题出在创意上,实际上看,问题出在价值观上,出在创作者和广告主共同的价值观上。一个真正珍视品牌的人不会去做损害品牌形象的事情,虽然这样做也许能达成某种广告目的,譬如说这些简单粗暴式广告的创作者所说的“迅速提升知名度”。

而他们在解释为何这样做时,常常是真理和歪理一起讲,故振振有词不容驳斥。所谓的大师甚至常常引用奥格威的一句话:We sell or else,广告当然是为了销售,但奥格威同时还说了其他的观点,譬如:“消费者不是白痴;她是你的妻子。”“绝对不要制作不愿意让自己的太太儿子看的广告。”McCann广告的信条是“Truth well told”,译成中文“善诠涵义,巧传真实”就非常绝妙地道出了创意的本质。从这个角度看,以上的创意是不合格的。知乎被操作成了百度知道,Boss直聘变成了传销,并没有准确传达品牌的真实。

“在人们还不信任你的时候,你的货再真也没用。如果人们不明白你在说什么,也就无从信任你。你说的话无趣,他们也不听。”这是DDB创始人William Bernbach的观点,他是甲壳虫Think Small和Avis出租车自认老二等经典广告的创造者。很显然,世界杯期间的粗暴广告就属于这种无趣的,无法赢得信任的广告。

奥美全球首席创意官谭凯明认为创意是攻克消费者心理堡垒的“特洛伊木马”,这句话本身就颇具创意。就像你不能第二次用特洛伊木马这个idea去攻城一样,好创意用一个少一个,必须不断翻新才能打动见多识广的消费者。所以创意人在绞尽脑汁地挖掘消费者洞察,挖掘一些普遍存在但未被人用到的文化冲突,譬如:“虚拟社会剥夺了真实接触的乐趣”、“假作真时真亦假“、“少数人掌握话语权多数人无人睬”……而所谓大师们则往往乱用词汇,“冲突”就是受害的词汇之一,他们要么把“冲突”当“卖点”解释,要么把“冲突”当做“骚扰”的代名词。

冲突难寻,创意难做,大师们转而以粗暴为美,并美其名曰“重复才是最佳的记忆方法”,这貌似正确其实为无理之谈。在读书年代,大家都知道重复记忆用的最多的场合大概就是考前突击,然后考完忘光。真正能形成持久记忆的是能与自己深度互动的事情,这也是做品牌工程时为什么会问消费者第一次和品牌接触时故事的原因。重复确实可以强化记忆,但并非最佳方法,如果大家都一窝蜂吼叫重复,你会记住谁?如果记住了,你是爱它还是厌它?所谓巧传真实,难就难在这个巧字,所以才有了广告这个有生命力、充满创造力的的行业。但是粗暴式广告占据媒体资源大声呱噪,直接拉低公众对中国广告行业水准的认知,令行业蒙羞。

创意水准不行可以继续努力,而直接拥抱粗暴式广告的根本原因,在于价值观,在于我们生活的这片土壤。

粗暴广告的背后必有粗暴的人,为成功不择手段,为赚钱鲜廉寡耻,因有钱权而强词夺理,言谈举止中充满了对民众的蔑视。老子就这样做了,怎么着,你还不是屁颠屁颠地用我的东西?

粗暴的广告背后必有自恋的人,迷恋自己的成功模式且爱放狠话,动不动就秒杀对方,天天革命,日日颠覆,无时不刻都在重新定义,厉害了我的国,唯一缺的就是是谦逊之德和自省之行。

粗暴广告的背后必然有急不可耐之人,静不下来阅读欣赏体会,急急忙忙刷屏要快要刺激,马上要热搜要第一要东半球最强。

迷信粗暴者缺乏良知和善意,就拿Boss直聘来说,它也不是第一次秀人品底线了,其上一部春晚广告更为恶劣。取跳槽的“跳”这一谐音,一位找工作的父亲在跳楼,楼下一群呱噪快跳的看客,看客中居然还有其妻子,妻言:快跳啊,孩子有我呢!子言:你跳啊!跳楼者一跳,结果跳到了总监的更高职位上。

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跳楼轻生居然成了广告创意的桥段,这是什么心态?

难怪庆阳女生负辱轻生,楼下看客云集,鼓噪欢呼。鲁迅曾说:“在中国,尤其是在都市里,倘使路上有暴病倒地,或翻车摔伤的人,路人围观或甚至高兴的人尽有,有肯伸手来扶助一下的人却是极少的。” 周先生大概没想到,这个世界的居然越来越糟了。


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