24
2013
05

谈洞察

 什麼是洞察?

 

公司的中文名叫洞察力,所以很有必要解釋一下什麼叫洞察。

 

對於洞察,教材上已有很多形象的解釋。比如洞察是Sudden Awareness突然的覺醒,洞察是a flash of understanding頓悟,洞察是“哇,原來是這樣!”。但解釋越形象,反而越神秘,似乎像絕世武功,只可意會,不可言傳。

 

其實沒那麼複雜。洞察的中英文字義都非常貼切,中文“洞察”有往“深”裡看的字面意思,英文Insight的字面意思亦然,要往“裡面”看。常常拿來和“洞察”做對比的是“觀察”,洞察就是深一層的觀察。

 

小朋友喜歡問為什麼?“爸爸,為什麼要有紅綠燈?”“爸爸,為什麼停下來要用紅燈”,被糾纏得沒辦法,爸爸就會說:“血是什麼顏色的?流血是不是很痛?是不是你做了危險的事情?是不是你一看到紅色就會覺得危險?闖紅燈是不是危險啊?” 爸爸被逼著回答了N多个為什麼,也就产出了“紅色代表危險”的消費者洞察。

 

所以,洞察就是深一層的觀察,而且常常就是基本人性的表述。情商高的人,洞察力都很強。他能從談話者的“哦,還不錯啊”的語氣中讀到“這其實很爛”的真實含義,也能從對話者的穿著上讀出他的教育背景和生活品味。

 

這和做廣告有什麼關係?當然有,因为真實的人性表述更容易打動人。

這代表品牌和我穿一條褲子,瞭解我。每逢年末,就有一些品牌開始拍攝以“回家”為主題的廣告片,一汽奔騰在我印象中就拍了好幾只,基本上都圍繞著過年要回家的主題。儘管影片還有很多提升空間,但這個主題還是打動了我,因為它背後有一個所有中國人的共同基本人性:“一家人都在一起才是家”。在面試新員工的時候,我常常因這句洞察而兩眼溼潤,這就是洞察和廣告的關係,因为它会产生打动人的魔力。

 

“酒後吐真言” 也是個很好的洞察,樸實而動人。

在某次為一個酒品牌提案的時候,我講述了父親的一個瑣事,和酒有關。那是我第一次提案提到让自己哽咽而无法言语,因為太真實了,或許還有“愧疚”的因素(這也是個洞察)。某業界前輩在臉書上鼓勵我把這個腳本拍出來,然因種種原因未能如願,這是個遺憾。不過,終究我會把它變成作品。

 

廣告做的好的人,其實你很難忽悠他。

因為,廣告人都很賊,看事情入目三分,若下棋的話,早已思考到三步之外。比如娛樂圈流行“復出”,老明星愛上綜藝比拼節目,一般人也就跟風八卦八卦而已,廣告人就不一樣。他會冷冷的說一句:“被人遺忘是最恐怖的事情啊”,若是被明星聽到,定會後脊梁發涼。

 

所以广告人看待事物往往也出奇的冷静。

比如若听到CCTV播报“事态已得到控制” 或 “ 群众情绪很稳定”时,他会不屑地说:“切”。好了,不说了。“真相和假想就隔一层窗户纸”,也许这就是个洞察。秦始皇时没有报纸和互联网,李斯用咸鱼盖住嬴政腐烂的尸体,一路向西回到咸阳,这种秘不发丧的伎俩,乃是“平安无事是麻痹对手的最好手段”。

 

吐槽高手也是洞察高手。

孙大伟是文案高手,也是吐槽高手。据说有次提案,客户某小卡发现提案中有些错字,想要唧唧歪歪不依不饶时,孙反唇相讥:“当孔雀开屏的时候,请不要盯着它的屁眼。” 我也碰到类似情况,不过我没那么狠,只是私下说:“我正满怀热情地向你讲述一件大事,你却说我鞋带没系好。” 对了,这也有洞察,“ 用挑点小刺来显示自己的存在”吧。

 

最近的“致青春”和“中国合伙人”的火爆,也证明了消费者洞察的威力。人们回忆往事的时候,往往会自然过滤它的不美好的一面。70后甚至80后都到了回忆青春年华的时候了,于他们而言,“回忆总是美好的”,哪怕若干年后再相逢,此情此景已非彼情彼景,“回不去的更弥足珍贵”。

 

我的前老板和我谈起中国的酒广告,就一幅怒其不争的表情。他说中国历史如此悠久,和酒相关的文化冲突实在太多,但都没被用好。现在的酒广告大多是一味地吹嘘国窖、典藏、尊贵和高端生活,连多年前的“孔府家酒,叫人想家”的高度都没达到。不过,于凤毛麟角间我还是发现了不错中国酒广告,比如红星二锅头的“把所有的一言难尽一饮而尽”的文案,看了着实有喝酒的冲动。

 

发掘消费者洞察和做人一样,多听、多看,然后多问为什么。然后,善用你发现的消费者洞察,去把说者所说的特征转化为听者所感兴趣的利益。

 

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