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2013
05

现代广告文章:破解中国眼镜品牌传播的迷局

奥美集团前董事长夏兰泽,在2005年接受美国商业周刊采访时说:“迄今为止中国还没有真 正的品牌。他们还没有把握真正意义上的品牌,还不懂全面贯彻始终如一的主张,以便在知 性和感情两方面与人们建立关系。”

什么是品牌?品牌就是与消费者的关系。这是对品牌最精准的定义,也是我们讨论品牌的基 础。

中国常常能拿下某品类制造大国的称号,但在品牌这一块却往往成为软肋。比如中国是当之 无愧的家用陶瓷生产大国,然而在此类别的国际大牌却是来自欧洲的Wedgwood、Gien和 Royal Doulton等。

中国眼镜行业也在发生着同样的故事,中国眼镜产量占全球七成,然而占据市场领导位置的 品牌还是Ray-ban、Oakley、Burberry、Channel和Dior等洋品牌,国内品牌鲜有出头机 会。

中国眼镜市场有超过4,000家眼镜生产企业,眼镜零售企业超过2万家,销量前10的品牌加 在一起,也不过只能分到20%的市场份额,更多的是各种数不胜数的小眼镜品牌或杂牌。同 时,国际品牌也来分一杯羹,你可以想像到的国际品牌,不管是做眼镜的,还是不做眼镜 的,都通过经销或品牌授权等方式进入中国,中国眼镜品牌正陷入一场混战。

由于中国眼镜品牌普遍规模不大,同时眼镜销售渠道又分散,中国眼镜品牌的经营者们要花 费更多的时间和精力来争取经销商,在眼镜店里谋得一个好位置。所以,中国眼镜品牌长期 以来忽视与消费者的品牌沟通,把精力放在渠道争夺上,这也造成很多所谓有“中国驰名商 标”称号的中国眼镜品牌,消费者竟闻所未闻。

现在,这种情况正在发生改变。在中国眼镜的主要制造基地厦门,一些中国品牌如暴龙和海伦凯勒,在海报风格上开始模仿Dior和Gucci等国际眼镜品牌的造型和拍摄手法,并在眼镜 店,在互联网、杂志和电视等多种传播渠道发出自己的声音,通过加大广告投入,来提升产 品知名度和提振经销商信心。

然而,这种改变并没有从根本上提升中国眼镜品牌的地位,消费者在购买中国眼镜品牌时, 仍停留在先定价格档次再根据店员推荐来确定品牌购买的阶段,而国际品牌却在享受着指名 购买的福利,这显然不是在一个档次上的竞争。

造成这种状况的原因很简单,那就是中国眼镜品牌缺乏与消费者的沟通,没有建立品牌与消 费者终如一的情感联系,这势必造成消费者对品牌缺乏认知和好感,不知道这些眼镜品牌和 自己的生活到底有什么关系。一个和消费者没关系的品牌,消费者为什么要喜欢你?

在讨论眼镜品牌要和消费者沟通什么讯息,以及如何沟通时,中国眼镜品牌常碰到一个现实 的问题。那就是眼镜品牌广告的惯例是要把商品放在非常突出的位置,所以画面上留给品牌 表达故事的空间不大。所以我们看到国内各眼镜品牌的广告长得都差不多,都是俊男美女戴

眼镜的大头照,差别只在于少数中国品牌模仿国际大牌的风格更到位而已。而如果还是按照 这种“因形式而牺牲内容, 由形式决定创意”的做法,中国眼镜品牌将难有大作为。

事实上真的是眼镜品牌没有表达故事的空间吗?当然不是。以雷朋太阳镜为例,它的Never Hide系列品牌推广战役,把“Never Hide”变成了广告上极具视觉冲击力的符号,而且还 将“Never Hide”变成了一场与消费者深度互动的行动,消费者可以在网络上传自己的Never Hide 照片和视频,在互动中增加对品牌的好感和对“Never Hide”品牌精神的认同,通过这些 动作,雷朋成功地强化了其“坦率真实”的品牌印记。

我们为派丽蒙AIR7镜架发起的“轻狂”品牌Campaign,同样坚持了一个核心:“为轻正名”, 把“反对稳重”的战役进行到底。不只是在店头海报发出的“反对稳重”的呐喊,而且鼓励学生 和职场新人在互联网上创造自己的专属海报,发出自己的“轻宣言”。AIR7甚至把互动精神从 互联网延展到户外广告上,我们把候车亭广告画面上的眼镜模特拿掉,只留下“轻宣言”, 让“蜘蛛侠”、“超人”、“佐罗”还有消费者自己都可以站在候车亭前,以一种行为艺术式的广告 互动,鼓吹自己的“轻宣言”。

就算用明星代言,也要用得其所。Police眼镜长期坚持采用很Man的代言人来强化其“雄 性”的品牌印记,所以你会看到Bruce Willis、David Beckham、George Clooney和Luck Evans等明星的出场。这种独特的“雄性”品牌印记,更通过Be Younique的传播Campaign, 以“每个人都是独一无二”的品牌概念,创造各种可能来与消费者互动,让Police的“雄性”印记 更加独一无二。

而且,你的品牌要和消费者沟通的讯息并不是一句一成不变的所谓“口号”,而是背后的“精 神”。我们为MINI眼镜打造的系列广告,把商品“令人惊艳的细节”,通过各种MINI式的文 案,如:“真相在里面”、“我承认我不够份量”和“好钢用在刀刃上”等,呈现出来。消费者感受 到的是MINI一贯的“幽默、好玩、独一无二”的品牌精神。

中国的眼镜品牌要想走出迷局,成功突围,必须回到事情的本质上来,即首先要解决“你是 谁”的问题。一定要在消费者脑海里沉淀一个简单而有魅力的品牌印记,并通过不断地变换 手法,去讲述这个故事。要知道,只有赢得消费者的心,你的品牌才有话事权,也自然也就 会赢得经销商的支持。

最近听到一个经销商评述其店内的国产眼镜品牌,他说:“我们很愿意给派丽蒙眼镜留一个 位置,其他的中国眼镜品牌虽然广告砸得多,但彼此长得太像了,都分不清谁跟谁。派丽蒙 至少形象上很他们很不同。”这得益与我们在2003年为派丽蒙品牌发起的“平凡人的非凡之 美”的品牌传播战役, 不同就是一个很好的开始。

“你是谁”远比你“长得像谁”更重要,破解中国眼镜品牌传播的迷局,从告诉消费者“你是谁”开 始。 

原文:http://www.maad.com.cn/index.php?anu=news/detail&id=3962

 

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