13
2013
05

品牌简单之道的信奉者-财富经济专访叶剑峰

 企业如何在竞争日益激烈的市场中生存、如何迅速做大做强?又如何厚积薄发、基业常青?这一切都离不开品牌的塑造。品牌塑造已经成为企业发展不能忽视的一部分,甚至在一定程度上决定了企业的兴衰成败。那到底什么是品牌呢?此次本刊采访了BCC洞察力广告有限公司董事总经理叶剑峰,相信他独到的见解会给许多企业家以启发。


叶剑峰在广告行业从业多年,曾任Ogilvy & Mather Advertising奥美广告业务执行长,有着丰富的品牌策划与经营经验,曾为奔驰、 金龙、银鹭、派丽蒙等诸多知名品牌提供品牌策略、创意和整合传播咨询服务。他的最大特点就是思维清晰而独特,从他近期为派丽蒙AIR7眼镜和MINI眼镜提供的品牌策划中可以窥见一斑——“稳重有罪,我最轻狂”、“我承认,我不够份量”、“真相在里面”……紧扣品牌核心、简单又耐人寻味的广告语,为品牌烙下了令人难以忘怀的印记。


在长期的品牌策划与创意过程中,叶剑峰意识到很多企业对品牌概念并不是很清楚,有必要进行厘清。所谓品牌,在叶剑峰看来其实就是与消费者的关系,做品牌就像经营一段婚姻关系。企业如果与消费者建立了良好的关系,就像稳定的婚姻,哪怕企业遇到一些问题,消费者也不会轻易抛弃你,而是会替你说话。如果没有建立起这种良性的关系,企业出现问题时,消费者最有可能的选择,就是弃之他投。在经营与消费者的关系中,品牌必须保持新鲜感,善于展示自己的魅力,而伟大的创意可以帮助品牌建立与消费者颠扑不破的关系。


既然是关系,那么其发生点就绝不仅于广告。比如,一个品牌广告做得再好,一通态度恶劣的前台服务电话,就可能让品牌推广的努力受挫。所以叶剑峰认为,品牌要善于抓住与消费者接触的关键点进行消费者互动,让消费者有参与感。而互动不局限于互联网,像AIR7的互动候车亭广告就是一个例子,你若要想表达你的“轻狂宣言”,那么就请站到AIR7的候车亭前,进入广告画面中,这就是一种很酷的品牌互动方式。


至于是不是要做品牌推广,叶剑峰认为主要在于企业是否感受到市场的压力。就像婚姻关系,你是否受到第三方的挑战?如果有,那么请反思,是共同的价值观出现问题?还是平时缺乏沟通?或是平时沟通的手法太闷?或是对手的火力太猛?或是以上都存在问题?至于VI建设、产品乃至品牌知名度,都只是品牌资产的一部分,而非全部。什么时候做什么事,要视企业发展阶段而定。


那么,品牌的经营之道是什么呢?叶剑峰一语中的——简单。大部分消费者其实是不会去探讨品牌背后的策略,所以企业讲出来、做出来的东西必须要简单、容易理解,这样更容易让消费者接受,也更容易把品牌推广出去。当然简单并不意味着不用花心思,简单往往是在大量的前期企业访谈、消费者访谈、概念拟定和创意发想之后而提炼出的精华。讲好一个简单的故事,这就是BCC团队往往能拿出简单而又直入人心的作品之原因。

 

 

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