尧重华的卖点-广告人的世界观 thinkWHY 寻外广告

2013年5月31日

知道王健林，是因大连足球之名。看他聊起商业地产，方知他的另一面。商业地产的三个阶段 “商业地产”，这个词在国外是没有的，“商业”和“地产”在国外是两个名词。商业地产是很中国化的说法，它实际上是以租金收入作为投资目的的投资行为，而不是房地产开发。我认为商业地产在中国的发展分为三个阶段，最初的阶段是开发公司阶段，中级的阶段是投资公司的阶段，最高级的阶段就是金融公司的阶段。真正的商业地产处于金融公司，也就是资产证券化的阶段。第一个阶段是开发公司的阶段，这也是目前中国大多数房地产企业所从事的阶段，这实际上是商业地产很初期很混乱的阶段，因为这个阶段的投资商绝大部分是由住宅开发的房地产商转型而来，他们把做住宅的思维模式带到商业地产的模式当中，把一个商铺或者是一个商场分割、切割，有的做一层，有的做几层。这种模式我认为实际上不是商业地产，而是房地产开发行为。对于这种模式，我们的发展研究部做过一个调查，选了中国30个有代表性的大型购物中心做模型，发现，在中国凡是做销售性的购物中心，现实状况是：90％经营情况都不好。剩下10％也仅能勉强维持。凡是把商业地产做成追求短期现金流这种行为所开发出来的商业中心，几乎没有好的结果。第二阶段是投资阶段，可以是零售企业也可以是房地产企业，甚至是其它的公司，有了一点钱，或者这些公司在实践当中认识到销售商铺行不通，就改成只租不售，然后统一招租，追求长期性的稳定性的手段，这是第二个阶段。这个时候，无论原来是什么企业，现在都变成投资型了，是一个投资公司阶段，这个阶段带有了商业地产的一种雏形，起码做到了只租不售，有一个整体的商业规划，有一定的保证。但是，我认为这个阶段也不是真正的商业地产，那么，什么是真正的商业地产呢？就是第三个阶段，是金融公司、资产证券化的阶段，也就是目前在国外非常流行的信托基金。商业地产不再是房地产企业行为，而是一个金融企业的资产证券化的行为。国外购物中心的房地产商或者营运商，超过90％会选择基金方式融资的项目，由一个金融公司发行债券和股票。用长期的资金来开发项目，因为是金融企业的行为，是投资证券化的行为，由证券机构、证监会、交易所来监督，审批程序很严格。这种投资才是真正的商业地产，也是我们今后追求的方向，是中国商业地产应该学习的。我相信，任何事物刚开始发展的时候都可能经历混乱，但再经过三五年，中国的商业地产一定会走向第三阶段，到了那个时候，商业地产才是真正的商业地产。

2008年3月3日

琐事

2月份只有29天，过得忒快。上半月在家里看碟，下半月在公司干活。忙了两个提案，1个CLOSE，1个PENDING。看了一堆的笔试问卷，上了堂课。有一天的下午6点我还在梦乡，基本上每一天的晚上9点就开始乏困如泥，说话基本靠哼，1个小时候才活过来，精神到下半夜。有些事情，想了几天还是等于没想。关于策略，基本上是在回家的路上才成形。走路和睡前是想问题最好的时段，想得兴起就失眠。兴起了就暗爽了，暗爽了就轻松了。也不能太沉迷，分神了，广州地铁就掉人了，新闻通稿赶紧说这是自杀的。有人把宇通写进书了，我就买了一本，顺带着多掏了500多买了其他些书。等看完了，我就去买DIGIMARKETING，反正人民币也升值了。美国人在谈RECESSION，说是鸡蛋价格也翻倍了。10年前我们的外贸依存度是3成，当时是分析四小龙衰退的一个证据。现在我们是多少，7-8成吧。媒体说QDII涨了，我看还是等过了1再说这事儿吧。在FANFOU加了个好友，结果MSN整天东东枪。我忍不住回了句： “再不杀人，就开学了。”

2008年3月2日

Safe Happens

看TVC。精度虽不够，但全是07CLIO的精华。已经看过的RAINBOW糖，SONY颜色，DOVE的TRUE BEAUTY一掠而过。有些已经不是单纯的广告了，像AXE的GET A GIRLFRIENDS拍成肥皂剧，BERGER KING和XBOX游戏的结合。此类让人艳羡的已经不是想象力了，而是财力和执行力。不过印象最深刻的当属VW的SAFE HAPPENS CAMPAIGN了。。虽然表述的讯息很简单，就是VW 的JETTA很安全，TVC也谈不上什么创意，纯粹是呈现意外时刻的保护。但策略上很牛，要说BUTTON，”安全发生了”是不是比“危险时的保护”更具想象空间和打动力？这和“不烦闷”比照“轻松”是同一道理。

2008年2月28日

中国式的奥运营销

我们做的一张平面稿，只在内文中出现的奥运两字，还不是在HEADLINE中以口号形式呈现，据说就惹了小麻烦。这有点扯。据说2008也不能和北京连在一起用，感情2008是北京专用的。那就换种说法，比如新浪的“我的2008 世界睁大眼睛看”，2008成了新浪的，北京就没辙了，还要我们睁大眼睛看。 [IMG]upload/my2008.jpg[/IMG] 百事也不信邪，“敢为中国红”，连蓝色也不要了。那我们就“为中国加油！”没谁有权力剥夺我们为中国加油的权利吧。再进一步，“为金牌喝彩”，好像也没人管得着。在央视—索福瑞媒介研究公司与胜三管理咨询公司推出的“奥运表现指数”中，所列的12家企业中多达5家为非2008奥运官方赞助商：蒙牛、百事、李宁、肯德基、耐克。也有明媒正娶的，义务做袜子的梦娜淘了一大笔钱成为供应商，最末一级奥运权益，呈现了强烈的品牌饥渴感。据说还有个杀猪的（屠宰）也是奥运供应商，不过，那名字我实在记不住。李宁与央视体育频道合作，体育频道所有主持人及记者将穿着李宁服装，包括奥运转播期间。更有利的是，央视五套变成了奥运频道，这更带劲。肯德基就提出“天天运动，健康一生，让我们动起来”的口号；耐克则赞助了中国21个运动队的运动装备。根据国人对外资品牌的一贯认知，他们也会被认为是奥运合作伙伴。雪花啤酒则用了个酷似奥运标志的“啤酒爱好者正式合作伙伴”标识，更绝的是之前甚至用上了“非奥运合作伙伴”的说法。不过这并不新鲜，在2002年盐湖城冬奥会上，盐湖城当地一家酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch,2002年冬奥会非官方啤酒”，这样看来，雪花只是学得比较好而已。不过这种做法目前在中国行不通了。 ...

2008年2月27日

史玉柱没错，推崇他的人有错

在一些很正式的场合，见识了许多史玉柱的拥趸，或中层，或高层。史玉柱没错，他的正确在于他的渠道把控力和对中国世俗文化的洞察。他的广告也没有完全错，脑白金面世初期类似红茶菌的营销手法和吆喝式的打知名度的广告在那个阶段也没错，他的错在于经年累月的霸王硬上弓。脑白金不是广告的成功，是渠道的成功。恒源祥的把恶心当事件的操作手法，看起来只学到史的皮毛，品次更低。中青报和新浪网的联合调查显示：35.5％的人表示“碰上不喜欢的广告，虽然会留下印象，但不会购买其产品”，还有37.8％的人表示“不仅自己不买该产品，还会奉劝身边的人也排斥它”。也就是说7成以上的人会以实际行动抵抗广告传播的商品。另外，不管你认可还是不认可，广告也是一种文化活动，不能去干“不敢给家人看的广告”。中国市场是一片特殊的土壤，猫道狗道暂时都有生存之道，但世道是会变的，是会向高处变的。 20年前，

2008年2月25日

第80届奥斯卡金像奖

没看到直播，只有参照名单，慢慢下来，慢慢看。最佳影片: [IMG]upload/oldman.jpg[/IMG] 《老无所依》No Country for Old Men

2008年2月24日

买的新书：老唐的亿万市场

[IMG]upload/tom.jpg[/IMG] 买了本JWT CEO唐锐涛（TOM DOCTOROFF）的新书，《亿万市场：洞察中国新型消费群》，直接跳到本土消费者章节。有实操案例的经验加上专业的素养，使得本章的内容因为洞察力而被打动，因为专业而亲切。关于曾经是JWT客户的TCL的“数码窗口”文案的自嘲颇为有趣，我知道这家伙在表达什么。 “宽牌！宽牌！宽牌！最受欢迎的中国顶尖酱油品牌！宽牌！” 可以对应目前的热点：恒源祥的把恶心当事件的广告。把终端话术作为MESSAGE传播的广告，对应目前绝大多数国内家电广告。当然对有些案例，倒未必正确，这应该是局外人的视角不一样造成的。比如“手机中的战斗机”这一无厘头的类似叶老师风格的“跑步机中的F1”的文案，我绝不会认为他背后有男性阳刚的洞察。至于创维“健康电视”背后的洞察也值得揣摩，也许并不像专业广告公司想象的那么负责，也许是一拍脑袋所为。把CRT时代的“不闪”的概念延续到本来就“不闪”的液晶时代，这样来表述健康很奇怪。当然，概念过窄的观点是正确的，就像宇通的“耐用”一样，终遇瓶颈。以下是原文：

2008年2月24日

接着“钝感”

看过一本汽车“发展中”杂志，就我参加过的某次会议有仿佛“身临其境般”的“小说般雕琢”描述。文字是精灵，以行文者意志进行组合，自有不同变化效果，犹如“小姑娘”般的历史。感觉该文尚可更客观些，更专业些，故仅从专业角度表述个人意见。坦白讲，“砖家”和“教兽”在中国很是泛滥，名声也不太好。我个人永远都不会说“我建立了一个专家的定位”，在国外，成为专家是从业之基础，没什么好标榜的；在国内，充其量也只是个努力的方向，不会是沟通的MESSAGE。因为命题是说我是“专家”，所以AGENCY的任务很清楚，就是HOW TO SAY，即如何让国人相信你是“专家”，这个能提炼出来，并找到有效的有差异化的表现方式，这就是AGENCY的价值。而该次会议，10几位媒体朋友挑战的恰恰是“专家”这个命题，但并没有人挑战我们提出的“如何成为专家”的所谓HOW TO SAY部分。很清楚，以我的身份，也不会去明示“专家”只是个命题这一事实，但我反复强调“如何成为”，这才是关键，是我们策略的核心，这已经是很清楚的回答。说实话，来自媒体真正有价值的问题，并没有。至于，“为什么

2008年2月16日

Keyser Soze式结尾

[IMG]upload/usualsuspect.jpg[/IMG] VCD时代就看过一部叫USUAL SUSPECT的片子，明明是"普通嫌疑犯”，偏偏译成“非常嫌疑犯”。看来不把它叫做“非常嫌疑犯”似乎就对不起这部片令人诧异充满悬疑的结尾了。KEVIN SPACY饰演的跛子口水佬一直在编造谎言，我要不是最后看到那个茶杯上写的小林字样，还真不知道这小子就是KEYSER SOZE这个杀人恶魔。 “如果最近的电影不在结尾重新定义已经过去的事实，看起来都不会满足”，这是位影评人的评价。这种最后颠覆性抖包袱的做法，姑且叫作KEYSER SOZE式结尾，也影响了后续的一系列影片。比如我最近看的两部片：

2008年2月14日

发热

[IMG]upload/s1310511.jpg[/IMG] 发热... 很夜的红 87年的暗房硫化银渐显散落的片段热是Trigger 扣动没有预约的拜访 91年的豪雪丝毫没有Cool Down 思绪贴满了8分的邮票向宇宙最有力量的黑洞坠去且听风吟砂粒马路，荷塘，美人蕉，还有挪威的森林...