24
2008
02

买的新书:老唐的亿万市场

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买了本JWT CEO唐锐涛(TOM DOCTOROFF)的新书,《亿万市场:洞察中国新型消费群》,直接跳到本土消费者章节。有实操案例的经验加上专业的素养,使得本章的内容因为洞察力而被打动,因为专业而亲切。

关于曾经是JWT客户的TCL的“数码窗口”文案的自嘲颇为有趣,我知道这家伙在表达什么。

“宽牌!宽牌!宽牌!最受欢迎的中国顶尖酱油品牌!宽牌!” 可以对应目前的热点:恒源祥的把恶心当事件的广告。

把终端话术作为MESSAGE传播的广告,对应目前绝大多数国内家电广告。

当然对有些案例,倒未必正确,这应该是局外人的视角不一样造成的。比如“手机中的战斗机”这一无厘头的类似叶老师风格的“跑步机中的F1”的文案,我绝不会认为他背后有男性阳刚的洞察。

至于创维“健康电视”背后的洞察也值得揣摩,也许并不像专业广告公司想象的那么负责,也许是一拍脑袋所为。把CRT时代的“不闪”的概念延续到本来就“不闪”的液晶时代,这样来表述健康很奇怪。当然,概念过窄的观点是正确的,就像宇通的“耐用”一样,终遇瓶颈。

以下是原文:

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本土消费者,本土品牌及跨国公司之学习曲线

 

本土品牌和无形资产两个词语的流行都始于90年代末。当然,本土产品的商标在国有超级市场以及小卖店一直随处可见。不知不觉,他们对跨国品牌的威胁与日俱增,而后者却仍然沾沾自喜于自己的业绩,全然不知他们的本土竞争对手已经悄然逼进。就这样,本土品牌兵不血刃地占据了50%以上的洗发水市场,30%的手机市场(虽然这些市场主要在二级和三级城市),甚至是中档汽车市场他们也有涉足,如奇瑞。他们就像产于南美的对于水中的血腥味极其灵敏的水虎鱼,狠狠地嗅着中国市场的每一寸机会,残食每一个不太擅长建立顾客关系的国际竞争者。 我们也许还记得,就在十年前,中国本土产品的所谓“商标”常常因为其品质低劣、高唱爱国主义而被我们嘲笑。可是,就在21世纪的开始,深圳的TCL就用并购汤普逊给我们好好上了一课。现在,没有人再敢把中国品牌作为笑柄。

 

无人喝彩的市场。本土品牌,如联想(电脑)、海尔(家电)、娃哈哈(饮料),青岛(啤酒)以及波导(手机),正在和跨国品牌分享最后一杯羹。那些顶尖国际品牌虽然仍然有无数的追随者,但是它们的价格确实偏高。来自世界各地的CEO,无论是从旧金山还是从东京,都把目光聚焦于中国大陆中产阶级的市场。这也无可厚非,毕竟中产阶级的收入水平颇高,购买力相对较强。只要粗粗看一下中国统计局的资料数据,就会发现这样的事实:10%至15%的富人,所谓的城市精英,或者无论你怎么称呼他们,他们的生活水平比其他85%的人要高得多。(在过去的十年中,20%的富人收入的年增长率为10%左右,而农民的收入却止步不前。)百事,联合利华,耐克,微软等跨国企业的目标顾客就是这些口袋鼓鼓的,深受邓小平和江泽民的执政政策之利的有钱人。即使在今天,跨国企业在激烈的竞争中还是以高价来吸引顾客。在消费品行业,国外产品通过规模经济以及比国内同行更高的定价来获得丰厚的利润。洗发水平均价格高50%(这还是宝洁和联合利华为了应对国内品牌舒蕾而大幅降价以后的情况)。在国内品牌众多的护肤品行业,国外品牌的高额差价是250%(如大众化产品中的相对高端品牌玉兰油)。国际女性护理品牌,如宝洁的护舒宝以及尤妮佳的苏菲品牌,比中国国内的品牌贵71%。但是他们的目标市场只是受众非常小的市场,大多数的人虽然也渴望购买其产品,但能够买得起的只是少数。

 

正是因为跨国企业将自己定位在金字塔的顶部,所以就在自己身后留下了一大片空白的“金字塔底部”的竞争市场。(这个市场的成败关键在于分销渠道网络和零售商的配合)于是,精明的本土品牌充分利用国外竞争者狭隘的只瞄准高端市场的眼光这一点,得以生存。相比国外竞争者,本土品牌所涉足的行业多得多,如手机、个人护理用品(如洗发水、肥皂、润肤乳、纸巾、化妆品、服饰、食物、饮料等)。同时,本土竞争者完全占据了家电市场,著名品牌如海尔、康佳、TCL、春兰等,此外,家具和服装市场也是本土品牌的天下。(部分服装产品超越了大众化审美眼光,我们会在中国中产阶级这一段落作详细阐述。)在中国,数据有很大的发言权。有关市场份额的报道总能在市场上激起一阵涟漪。但是,这些相对比较真实的数据所披露的信息却足以使国外竞争者不安,那就是:中国品牌虽然目前还不够强大,但是正在变得越来越强大,而且会长期屹立于市场。如果跨国公司够幸运,本土品牌只是小打小闹,占据一些边缘消费市场,那也就罢了。但如果没那么幸运,一旦他们兼并成为强大的集团,他们就会象坦克一样把你的公司轧得片甲不留。

 

低价策略。幸运的是,丧钟还没有敲响。现在还没有一个消费者完全认同的本土品牌。首先,我们不要混淆品牌资产和品牌知名度。前者更强调对于产品的功能优势或“价值利益”的一种认可和感知,而且这种认可能够转变为长期的品牌忠诚度,其消费者的价格敏感度相对比较低。而后者不是。中国的大部分消费者尽管购买力受收入水平限制,但在心理上还是支持国外品牌的。往往年轻人梦想着拥有耐克,买的却是李宁。当然,本土品牌无处不在,也拥有广泛的知名度,他们的两大竞争优势是:1)具有长期积累的强大的分销渠道;2)铺天盖地的媒体投入,有些甚至是政府资助的。但是,媒体宣传投入的分配通常不甚合理,所以,尽管本土品牌在媒体宣传上总是重磅出击,但很少能够真正打动消费者。根据WPP的调研结果,中国品牌与国际品牌的最大差距是“品牌成长速率”,通常中国品牌很难在品牌拥有知名度后,真正拥有忠诚的消费者。如小天鹅洗碗机和长虹电视都自称自己的产品得到了广泛的认可,即使是在三级城市。但是在实际竞争中,他们的真正拥护者还是少得可怜。

 

换句话说,消费者事实上是抵制购买这些产品的。即使是那些不知名的欧洲电器,家电业中档产品的国际竞争者之一,如伊莱克斯,虽然其品牌质量一般,零售渠道也存在一定问题,但是说到品牌吸引力,还是比本土品牌强。在保健产品市场,情况也非常相似。脑白金很大程度上依靠其铺天盖地的电视广告宣传这一杀手锏而瞬间成为家喻户晓的品牌。昂利多邦也采用了相似的策略。显然,这样的效应总是不能持续很久的。相反,惠氏的钙尔奇D片,却以不变应万变,成为保健形象的领头羊。另外,中国正在迅速成为啤酒消费大国(青岛和力波这样的大名想必已如雷贯耳),但是真正赢得顾客的心的却是美国啤酒业巨头百威(尽管其价格为本土品牌价格的两倍)。

 

因此,本土品牌虽然目前在低端消费品市场的份额大战中虽然略占上风,但是很大程度上,本土产品只是国际竞争者产品的简单克隆。当然,大多数这样的本土产品的质量还是比较信得过的,但问题是,它们就像锡纸人一样,没有灵魂。它们只提供基本的质量可靠性以及越来越低的价格。然而,没有人喜欢看袖珍书,因为你在上面看到的图片不是你想看到的真正漂亮的图片。没有灵魂的品牌当然也难以真正赢得顾客的心。

大宝润肤乳自认为它的产品代表了“美梦成真”,但它的价格却只有国际品牌平均价格的17.8%。 娃哈哈AD钙奶在把价格降低到每瓶1块钱之前,根本无法打开市场。 由于品牌之间的恶性价格战,整个电视机行业现在只能由国家政策来支持和调控。(目前市场价格下,厂商生产能力是消费者需求的150%)。

 

 

很少有本土公司的财务账本是内外一致的。事实上,大多数的本土公司针对不同的用途,都有两至三本不同的账本。虽然他们也聘请国外会计师,但是看看中国大陆炒得火热的固定资产投资,我们可以推断出产品的边际利润是多么不可信。中国消费者对品牌的低忠诚度和令人敬佩的讨价还价能力使得精明的商家不得不重新调整自己的定位和组织结构,否则只能退出这个游戏。我们后面也会谈到一些现在在中国市场运作得比较好的国内品牌。目前的有利因素是中国的基础设施建设和大刀阔斧的市场改革的带动,再加上中国放松利率和汇率市场的可能性,而现在所面临的最大问题是大多数的本土营销经理也只是外强中干,表面上可以侃侃而谈而对于真正的品牌资产构建却毫无创见。

 

下一部分我们会重点讨论消费者沟通的问题,这也是本土品牌容易误入的歧途之一。(这个现象部分归咎于缺乏对品牌资产和利润两者的紧密联系,另一方面还因为受到公司结构和文化障碍的影响。请参阅前面一章。)

 

马上改变沟通方式,马上!

 

本土品牌作为一个整体存在三大沟通障碍。除非他们寻求改变,否则难以在消费者心目中拥有自己的位置。首先,营销者容易把品牌知名度和品牌资产混淆起来。其次,广告在人们心目中的地位总是比公司的年报还高,广告也很少具有统一的形象。最后一点,很多品牌所传递的信息惊人地不一致,不连贯。

 

品牌知名度 vs. 品牌资产

 

除了宝洁,大多数本土公司在电视、报纸、软文广告上面的花费超过跨国公司。通常媒体对于本土公司的广告投放费用都会有60%至70%的折扣。惊人的是,尽管有这样的折扣,尽管大多数公司委托专业广告公司设计投放方案,国内公司媒体的投放费用仍然高达1000至1200万。通常,这些广告不是在广播中频繁地播放,就是插播在冗长的电视剧当中,每个晚上简单地反复播放。这些广告投放的效果只能是徒增人们对该产品的怀疑和反感。宽牌酱油就是一个例子。它的广告是用几乎能够穿透耳膜的声音尖叫出来的:“宽牌!宽牌!宽牌!最受欢迎的中国顶尖酱油品牌!宽牌!”

 

如果你认为广告应该直接或间接地说服人们去购买某一产品,那么我要说,这种广告简直就是浪费资源。品牌知名度是购买的先决条件,但是,它是一个必要非充分条件。好的广告必须 能够传达产品的独特诉求点,把“信息”和品牌本身联系起来(而不是和竞争者产品的好坏联系起来),并且说服消费者该产品与他们的生活是紧密相连的。孤立的品牌知名度没有任何威力,相反,“亘古不变的品牌知名度”对于品牌资产本身甚至是有害的。它使消费者厌倦。过多的媒体曝光率反而使消费者对之疏远。无辜的受害者在这样的广告轰炸下,只能仰天长叹:“饶了我吧!”

 

固定时段的媒体投放会产生负面作用:商家也意识到人们厌倦了冗长的广告,所以会想出其他的对策。舒蕾洗发水在1999年上市的时候一度非常担心自己竞争不过跨国企业,于是就在商店里派发洗发水以及其他一些销售产品。而在电视和平面广告的投放几乎为零。就这样,舒蕾奇迹般地获得了8%的市场份额。联合利华和宝洁对于舒蕾都敬畏有加,因为该品牌真正了解“中国市场的独特性”。他们只对了一半。事实上,本土品牌的威胁越来越大,目前已经占据了50%的洗发水市场份额。但正因为他们没有能够构建一致的品牌资产,没有一个本土品牌能够真正称霸。所以舒蕾效应也只是昙花一现。这样的例子远不止舒蕾一个。在中国有200多个洗发水品牌,几乎每个月都有新的品牌推出。但是他们消失得也很快,或是因为产品本身的缺乏竞争力,或是因为无人喝彩。潮起潮落,留下的生还者寥寥。在白色家电行业,从省到市,每个地区都只注重自己地区生产的空调。(市场上目前充斥着150多个空调品牌。)为了吸引眼球,家电制造商使出了浑身解数:用扩音器在街头大声叫卖,让性感的促销小姐在停车场附近派发传单,挥舞小旗。简直就是胡闹。

 

利用名人效应来使品牌一夜成名是另一个本土品牌颇为喜欢的“杀手锏”。有钱人或者名人的认可就是最好的证明。在新世纪里,中国开始尊重地位;他们会用神圣的眼光看待地位高的人。(同时,中国消费者已经厌倦计划经济下的低质量产品,渴望拥有更多更好的选择。)但是,名人总应该意味着点什么吧。至少应该把品牌的特质和名人的特点联系起来,否则,大家都只会注意她在广告中穿了些什么而不是她说了些什么。

 

不幸的是,这样的联系少之又少。如中国联通选定姚明(最成功的中国运动员之一)做其代言人,并为此支付了500万美金。联通的观点是:姚明的亮点就是成功“入侵”NBA,他代表了中国的含蓄和保守一定程度上战胜了美国的傲慢和自负。正如牧羊人大卫杀死了巨人一样,姚明打败了“大家伙”。那么,中国联通作为一个新品牌,要和中国电信,这个行业的老大哥来斗,也不是不可能。这就是所谓姚明的成功和中国联通的雄心的比较。接着,公司设计了很多毫无意义、过分注重视觉效果的广告。在有失专业水准的电视广告中,一个小朋友把手中的篮球给姚明,后者投入篮框,然后咕哝着:“我爱篮球。我爱新时空。”平面和户外广告甚至更差。单薄的设计和低成本的设计的结果是,大家只看到姚明呆呆地站在那里,甚至都没有好好看一眼镜头。

 

让我们好好比较一下本土品牌和国际品牌在此的差距吧。本土品牌的闪电战往往会带给消费者反感,而国际品牌的永恒的吸引力恰恰来自“柯达一刻,欢乐一刻”这样最平实的语言。

 

宣传口号vs. 消费者心声

 

自从1949年解放以来,过于自由的言论从来都没有机会发布于大众媒体。当局对于公众言论非常谨慎。每句话,每个标点符号的使用都有明文规定。换句话说,政府在一定程度上规定了民众可听可想的范围。而聪明的中国大众素来都善于发掘文字背后的东西。他们对每条信息心知肚明,甚至用漫画的形式来描绘一些社会现象。宣传口号已经越来越少人理会了。

 

目前最大的中国企业仍然是国有企业,它们是中国政府的左右臂。国企的老总们理所当然地认为“消费者”应该被当作可控制的对象,而不是可以说服的目标群体来对待。他们更相信消费者会完全按照公司的期望来购买产品,而对于满足消费者需求的建议不闻不问。他们的广告更多充斥着数据,图表的轮番演示,以及高科技的极力宣扬。海尔,中国最成功的品牌之一,对于自己的电视机产品提出了象洗衣店清单一样具体的口号,并将其命名为G5(五种优点):“62精准显示,100赫兹逐行扫描,专业5.1杜比环绕声音,‘人性化’设计,高清晰度以及高度兼容性。”可是,我真的不明白他们到底在说什么?康佳,另一大电视机制造商,其产品的口号也是带有专业口吻的DSP模型:“世界上所有的东西都起源于粒子。康佳的独特DSP数字超精细点阵使清晰度可以高达两百万像素。(字幕:从线到点的革命!)世界从来都没有那么清晰过。”我的主啊!

 

与本土品牌不同的是,国际品牌常常将消费者需求放在第一位。如索尼的广告展示了同一个人,从他出生到离开人世,始终坐在同一个沙发上看着同一台电视机。它所传递的信息同样符合中国消费者的愿望,也许也符合所有注重价值观念的地球人的愿望。菲利普的等离子电视机(PDP)的广告则采用了移情的手段:“影院般的感受”

 

沟通信息的不一致性

 

营销法则第101条。正如我们之前所谈到的,一个品牌的视野和其核心创新概念(用JWT的行话说就是“品牌意念”)需要保持长期的一致性和连贯性。除非在竞争领域或者消费者动机发生了重大变化,否则品牌理念应该保持不变。但是大多数中国经理却对此持相反意见。他们认为,在社会变化及商业变化的环境下,品牌理念也应该随之改变。比如1990年时,联系你的母亲的唯一方式是公用电话。而现在市场上有300多种手机品牌。1995年时,电脑只是少数人的炫耀之物。而现在,联想、戴尔、惠普、IBM、宏基以及其他数不胜数的品牌正在分割个人电脑这块还在变大的蛋糕。(目前中国约有1亿的人拥有电脑)在2000年,私家车的拥有者主要为:a) 党内的高层,b) 国企老总,c) 腐败的商人。现在,私家车成为中产阶级的宠儿,是他们事业达到更高点的必不可缺的东西。2002年时上海市中心的一套公寓约为10万美金,而现在,房价已经是天价了。用日新月异来形容这世界的变化一点也不为过。

 

事实上,在美国乃至世界也有很多大事件——“郊区居民”,“红色恐慌”,“性革命”,“我有一个梦想”,暗杀马丁· 路德· 金, 暗杀肯尼迪,越南战争的多米诺效应,婴儿潮,水门事件,能源危机,精神疗法,诺曼·李尔连续剧,人质事件,休闲服,卡特总统的演说,朋克,里根的保守主义,白宫性丑闻,柏林墙的倒塌,世界新秩序的诞生,第一次海湾战争,9/11,第二次海湾战争,效力优先原则以及画上圆满句号的“老友记”。

 

当然,传统的文化价值观念的进化和改变需要很长的时间,其变化的过程也是相当缓慢的。今天,自信、独立、社会流动性仍然主宰着美国文化的精髓。万宝路自从50年代早期以来一直是世界上最成功的品牌之一,它代表一种沧桑的男子气概。在50年以后,它的品牌资产所代表的仍然是这种不变的个人主义。它是如何做到的?当一个品牌标签变成了一种核心价值或需求,那么它就做到了。如对于电池而言,持久性就是核心价值,金霸王电池的广告中用其产品的小兔子可以一直不停下来,其持久性的诉求点显而易见。宝洁的佛吉斯咖啡宣扬的是早上喝咖啡的黄金原则。 这个品牌自上市开始就一直是市场的佼佼者。卡夫的麦斯威尔咖啡的诉求点却从早期浪漫的“滴滴香浓,意犹未尽”变为现在的带有浓重民族主义色彩的“美国咖啡”。它的销售业绩,说得委婉一点就是“有了很大的变化”。

 

一个好的品牌的美妙之处在于它不是静止不动的,它是有生命的。它有深度和广度。它也有左脑(即功能)和右脑(即情感)。它不断成长,随着环境的变化而变化,然后成熟。和人一样,品牌有自己固定的身份。虽然它也接受新的自我表达的方式,但它的身份不会随着时间的变化而改变。母亲用来叫醒家人起床的最佳武器就是佛吉斯咖啡。但是,随着时间的不同,她的世界观和理想也会不同。但是,品牌的核心价值不会改变。再比如百事可乐的目标顾客是新一代年轻人。虽然它在不同时间不同区域的广告形式有很大差别,但是核心的诉求点是保持不变的。

 

和人一样,品牌也有其永恒的,多面的,变化的灵魂。它的内在精髓甚至比它的产品的零件的变化更重要。

 

弱势领导力。不知应归咎于知识层次的缺乏还是结构的不完整,大国数的中国公司都没有为自己的品牌构建一个良好稳定的平台。

教科书式的营销理念。露露果汁作为一个知名的果汁品牌,两年之中更换了四次自己的诉求点。先是大打“天然”牌子(这一行里用得最多最烂的)。六个月后,在另外一个电视广告中,它又大加宣扬维生素C对于不同人群的重要性:孩子喝了更聪明,妈妈喝了更漂亮。最后让人们得出结论,即露露果汁肩负建立良好家庭关系,促进家庭和睦的重任。不用说,这样的广告是露露的悲哀,也难怪它的名声从此一落千丈了。

 

TCL被金融分析师们认作是中国最成熟的公司之一。但是它的糟糕的内部福利却成为它成长路上的一块绊脚石。它的电视机产品的营销部门在四年内经历了三次重大的人员调整,也辞掉了不少与之合作的广告公司。再看看它这些年来的广告词,从“生动的兴奋”到“数码窗口”(尽管这个文案是JWT设计的,我们自己也不甚理解),再到“双眼刺激”,最后成为“3C沟通的未来”。(知道3C真正的含义请举手) 万基是一个民营的洋参品牌。它之所以走向末路,其原因有三:1)它不知道自己应该把年轻一代还是老年人当作自己的目标顾客群;2)它不知道自己的产品应该主要作为节日礼品还是日常消费品来销售;3)它不知道自己的产品定位应该是平民化还是个性化。我们必须知道,模糊的概念是销售或贸易的大敌。虽然万基聘请了外籍专家来为自己的“模糊”作诊疗(这也是中国公司越来越多使用的一种手段),但是他明显不知道对付中国品牌的杀手锏。

 

 

强势领导力。宝洁不仅是超市商品中的老大,也是成功保持自己品牌传递的一致性的典范。它的两个知名品牌,舒肤佳和飘柔,都是业内的常青树。正如之前谈到的,舒肤佳自从九十年代引进中国以来一直以灭菌和保护家庭作为自己的诉求点(以母爱为主题)。但稳中求变也是它的策略。在最早期,它只是请医学专家通过试管检验的方式来获得消费者的信任。但是这种通过在显微镜下对比肥皂上的细菌数量的广告手法,说实话效果平平。随着消费者信任度以及产品本身质量的的提高,舒肤佳渐渐开始学会以一种更平易近人,更具亲和力的方式来出现在媒体上。后来,舒肤佳终于在激烈的市场中站稳了脚跟,也带动了该品牌其他衍生产品,如洗发水,婴儿肥皂等的消费市场。

 

飘柔一直是职业人士形象的代表。飘柔的广告虽然远不能和戛纳影片媲美,但是它所体现的艺术战略素养和专业水准足以成为品牌管理的典范:1)产品优点明确;2)刺激销售;3)持续的高额差价。15年来,飘柔的“柔亮秀发”打动了一代又一代中国年轻人。它的广告,如“一梳到底”,不仅有效提高了品牌知名度,而且明确了自己的核心诉求,可谓一箭双雕。洗发水广告通常以单调著称,而飘柔却是一个例外。首先,它巧妙地将洗发水功能从“秀发效果”上升到“增加自信”,创造了更新颖的购买动机。(功能优点和情感优点都不可忽略,而应该互相取长补短,达到最佳效果。)最终,良好的信息沟通有效带动了飘柔的市场,即独立的有理想的中国的年轻女性。其次,在营销组合中的产品和其衍生品的创新必须遵循一致性的原则。从“更黑更亮”到“颜色的保护”,飘柔虽然不断推出具有新功能的产品,但仍然把最基本的优点作为主要诉求点。

 

(2004年宝洁开始向“大众化”市场渗透,这同它最初的市场战略并不是很吻合。通过降价,其产品占据了更大的市场份额。飘柔将油性发质的消费者视为主要市场,这是一个错误。还好该产品只在几个试点城市销售,所以损失并不大。)

 

玛氏的代表品牌之一德芙的成功绝对值得一提。所有的巧克力都旨在提高人们的舒适感,无论是广受欢迎的M&M还是口感较差的普通巧克力品牌。一天的劳累工作之后,巧克力可以是人独处时的一剂妙方。而恋人之间的相处中,巧克力也是加速爱情发展的催化剂。巧克力同冰淇淋一样,以牛奶为基本成分之一。因此,“香滑、纯厚、丝般柔滑”就是德芙巧克力的代名词。独有的品牌标识(丝般的河流)和感官愉悦的结合使德芙牢牢地把握了巧克力的精髓。它的营销手段也是五花八门,从广告到销售队伍的强化到面对消费者的促销,可谓面面俱到。

 

德芙不仅打败了强大的雀巢、吉百利等竞争对手,也克服了在中国市场中的一大障碍:即中国人原来并不喜欢吃巧克力。大多数人可以在一些特殊场合品尝巧克力,但作为日常食物,他们却不能接受,因为巧克力太甜。2003年,玛氏通过在巧克力中加入饼干,做成威化巧克力,使之成为日常小吃。丝带是德芙广告中的最大亮点。特别是电视广告中,芭蕾舞蹈演员与丝带的完美组合,将德芙巧克力的轻盈、精致表现到极致,产品的销售额也因此一路攀升。可见,信息的一致性是品牌传播的关键。

 

随风而变?


冰冻三尺非一日之寒。行百里者半九十。从历史角度看,中国正在渐渐从纯粹的共产主义教条中解放出来,以脱轨的列车般的速度发展。有几个产业,如纺织、生物技术、信息技术、自动化部件等,都在向价值链的方向完善。(《经济学家》杂志中也提到中国“奇迹”,称中国在从“世界加工厂”转变为“世界裁缝”。另外,如果我没有对中国人才的足够信任,我怎么可能在中国投资达十年之久?中国一定会崛起,它的品牌也一定会。中国的崛起依靠的是信念,而中国品牌的崛起依靠的是经济常识。)

 

当然,尽管前面提及了一些比较失败的本土品牌,但我们也看到更多的本土品牌的显著进步。虽然很多进步都是尝试性的,有些甚至是在极不情愿的情况下作出的,也很少有公司真正掌握了结构性变革的真谛,但是勿庸置疑,本土品牌的广告是越做越好了。(有些甚至是委托国际广告公司做的。)具体表现在:1)开始使用与品牌相关的标志和标语。2)开始将洞察力和核心诉求点联系起来。3)更加重视产品的更新换代。

 

品牌的基础:标志和标语

 

品牌标志是品牌用图形向消费者表示其诉求点的一种方式。一个好的品牌标志一定会用相关的图形来表达它的内涵。比如麦当劳的拱形门(欢乐园地),耐克的“嗖”的一声(走!),百事的地球(年轻的力量),面团宝宝(甜甜暖暖)以及“内含英特尔”(创新科技)。这些标志就它们反映的产品精髓的方面来看就已经是无价之宝了。尽管目前没有中国的本土品牌的标志能够达到这样的效果,但他们已经开始意识到品牌标志必须听上去不错,又和产品本身有点关联。大红鹰作为一个香烟品牌,在电视和店铺广告上打出了“大红鹰,胜利之鹰”的标语。由于中国男性烟民远大于女性烟民,所以大红鹰的这个标语完美地体现了男人的阳刚之气。

 

金正DVD在它的所有电视、平面、报纸、店内广告、海报上的宣传标志是一只苹果,它象征着技术的成熟(可靠,与顾客关系良好)。海尔,中国家电的巨头之一,经常以自己的规模竞争优势:可靠度,良好的售后服务:为荣,它的品牌标志是两个小孩子(如下图所示),充分传达了“关爱”的含义。

 

除了鲜明的标志外,本土品牌中也出现了很多最前沿的个性标语。标语一直是中国共产党用以宣传的主要方式。从“中国站起来了!”到“百花齐放”,从大跃进中的“超英赶美”到经济改革中的“摸着石头过河”,“发展是硬道理”,“鼓励一部分人先富起来”。结果是,大多数品牌都只会大喊标语,如“中国最好的酸奶!”,或者作一些不切实际的承诺,如“世界知名品牌,让未来更美好”,“新科技,新生活”,“我们的成功就是您的成功”,“健康创造未来”,等等等等。

 

但是,也有一些好的标语脱颖而出。

大红鹰香烟品牌:“胜利之鹰”。 海尔家电:“真诚到永远”。 波导预见到中国男性不仅仅将手机视作交流工具,更是地位的象征,足以在商界战争中帮助获取竞争优势。因此,波导的标语是:手机中的战斗机。 福建的雪津啤酒将“人脉关系”、“职业进程”和“永远的朋友”联系起来。(大多数中国朋友之间的关系都是“酒肉朋友”的关系,注重彼此的可利用价值而不是建立经得起时间考验的长久关系。啤酒是获取信任的“润滑剂”,是一种保护个人利益的宝贵的社会资源。)而不同的是,西方人大多数都仅仅把啤酒当作是一种取乐的方式。

 

 

当然,即使是最好的本土标志和标语也仅仅是冰山一角。在很多案例中,独特的产品诉求点和洞察力之间的关系仍然没有表达得很清楚。正如我们下面会谈到的,更多的本土公司已经了解到:掌握基础的消费动机是至关重要的。

 

美妙的洞察力

 

我们前面已经谈到,有力的洞察力可以有效地俘获消费者的心。他们将消费者的习惯和偏好作为交流的基础,将强行推销用一个温馨的吻来取代。很多本土品牌已经吃到了甜头,意识到丰富的洞察力是品牌成长的关键。这里有六个本土品牌的进步最值得一提,他们分别是:六神沐浴露,伊利牛奶,完达山婴儿奶粉,创维电视机,雕牌洗衣粉,龟鳖丸保健产品。其中有些产品的盈利已经持续了一年以上。

 

六神沐浴露在同国际品牌的激烈竞争中,仍然位居前四的市场份额,实属不易。在任何国家,人们都喜欢纯净而不是污染。六神品牌抓住了中国消费者的这种心理,将自然作为自己产品的最重要的诉求点。中国的道教,作为仅次于儒教的第二大教,告诉我们“和谐”的重要性。它认为宇宙是根据八卦来的,其八大元素是天,泽,火,雷,风,水,山,地。这些自然力量形成了四种阴性元素和四种阳性元素,彼此达到平衡。所有的食物、药物、按摩、艺术、锻炼、建筑、室内设计、戏剧都反映了道教的精神。道教认为除了这八种元素,自然界没有第九种元素的存在,进而就认为那些自然界不存在的力量,比如金钱,比如食用汤中的化学成分,都是不好的,甚至是邪恶的。

 

(在快速的经济发展的进程中,中国的环境污染也是及其严重的,世界上污染最严重的十大城市中,中国占据了其中9个名额。但是另外一方面,中国政府又好像一直向民众极力宣传保护“地球母亲”的重要性。政府也在制定长期的“绿色GDP”战略。汽车制造商针对中国消费者创新出新一代少污染汽油。但是,北京的天空仍然是灰暗的,上海的苏州河也是老样子。)

 

“回归自然”是六神的宗旨,因为低收入的消费者对于任何陌生的东西都会怀疑。在这个秩序井然的社会,传统产品更能够获得市场的认可。中国消费者更容易认同那些自然的东西,而对于人造的东西,消费者心里总会有芥蒂。特别是那些成分陌生的产品,保守的消费者肯定会避之千里。六神的洗发水就是采用了这种心理来说服消费者购买。

 

 

伊利牛奶产品的特点是“自然纯净”,这个诉求点可以吸引大量的青少年。通过赢得大量青少年,获得大量的可持续发展的顾客,这种一石二鸟的做法不失为一个好办法。在这个“现代社会”,任何变化都可能被认为是“不健康”的象征。新一代的职业人士生活并不健康,吃着西方的快餐,住着西式的公寓,听着西方的新潮音乐。(据说只有中国乐器才能真正演奏出“纯净”的天籁之音。)在过去的十年中,这个以摩天大楼和交通堵塞为标志的年代,“自然之美”已经成为新一代雅皮士的追求目标。如果人们真的厌倦了这个不健康的城市,转而追求自然,那么,没有什么地方比伊利的家乡:蒙古大草原:更自然了。

 

但是对品牌品质的过度追求也会导致大量的生物环境破坏。很多人都知道社会腐败。人性本“善”,但社会的压力却总是使人扭曲,所以道教和儒教都强调拒绝物质的诱惑。新一代中产阶级,就像是在被污染的河水里生存的鲨鱼一样,将自己的灵魂义无反顾地卖给了路易威登以及其他足以激起诱惑的21世纪国际品牌。其实,他们也想回归到简单的社会,每天不必受到道德和灵魂的谴责,过一种平常人的、和他们父辈一样的平稳生活。伊利通过窥透这代人的内心,将蒙古牛奶定位成一种使身心健康的灵丹妙药。(可惜的是,在它两年的具有突破性的成功营销战略之后,公司的高层大换血,导致其广告又回到了起步水平的“可爱宝宝+跳舞奶牛”的组合。)

 

完达山婴儿奶粉是另一个挤入四强的本土品牌。中国的中产阶级近期开始注意起营养和健康问题(夜总会这种地方已经不再流行),饮食也开始追求均衡、低脂。然而,长期受劳作之苦的大众,出于对疾病的恐惧,所以固执地认为多吃一点总是好的,而不去考虑究竟应该吃什么。(妈妈在家总是会做很多东西,逼全家人吃完。“盘子空了”就是营养足够的象征,好味道就像糖衣炮弹一样成为她的致命武器。)对于食物,中国大众的期望是美味加健康。而对于美国和欧洲的公司,他们的要求则更高,提供的利益也更多。在西方,我们知道,我们的孩子的成长目标是更高、更敏捷、更快、更开心、更聪明、更精神、更漂亮、更受欢迎、更有才、更智慧。而在东方,母亲的最大愿望就是孩子平平安安的。母亲是天使;活着就是高尚的。这样的文化差异也导致了产品诉求点的不同。

 

免疫对于婴儿更为重要。健康的发展是社会和经济前进的动力和保障。当西方竞争者大力宣传其产品能“促进智力发展”、“成长更快”时,完达山却提出了免疫力的问题。完达山的诉求点是:“我们的牛奶能够增强免疫力”。于是,它在市场上取得了7%的市场份额。而且,完达山的价格还高于市场平均价格。(在中国,市场长期受到商品化和贬值的影响,只有两种产品是几乎无价格弹性的:一类是代表社会地位的奢侈产品,另一类是人们不得不买的必需产品。婴儿食物也许就是快速消费品行业中唯一敢提高价格的产品。)

 

创维电视机作为众多电视机品牌竞争者中的一员,其创意之处就是重视中国人的自我保护意识,选择适合自己的小受众市场。(电视机是价格极其敏感的行业,除非能够获得垄断市场,否则一分的高额差价就意味着死亡。成本偏高的国际品牌根本无法与本土品牌竞争,只能依靠与本土公司的“战略合作”以保持在中国市场上立足。)大多数电视机品牌的诉求点也都大同小异,如“生动”、“清晰”、“流行设计”。有些品牌声称自己的产品采用“革新科技”,加上一些教条式的豪言壮语,如“未来家庭娱乐空间”,“我们美好的未来,您美好的家”。创维在中国是一个民营企业,虽然明显带有本土风格,但却懂得提出与众不同的“健康电视”理念。在儒教思想主宰的中国社会,父母都怕自己的孩子受到一点点伤害,甚至觉得每样东西都是危险的。肥皂可能有细菌;涂料可能含有毒物质;牛奶可能受过污染;食物也可能有毒。考虑到这一点,创维针对千千万万的电视机产品提出了另一大隐患:电视机的放射性可能会伤害到人体。针对上述危害,创维推出“健康电视机”。该产品完全不含“微波辐射”,不仅具备防震功能,也适合小朋友使用。从几年前一直到2004年初,创维的“健康电视机”都好评如潮,市场份额也节节攀升。(不幸的是,其定位过于狭隘,所以长期战略很难保持一致,导致品牌只能退出竞争舞台。如果它的定位再宽一点,比如说,定位为“关心技术”,创维就可能大有作为。洞察力是至关重要的,但是光有洞察力也是远远不够的,还需要一个可持续的品牌战略和良好的顾客忠诚度。)

 

 

龟鳖丸保健食品的礼品战略巧妙地解决了中国年轻一代与长辈情感交流上的代沟问题,这已经是中国改革开放以来的一个老话题了。龟鳖丸保健食品的目标顾客不是购买者本身,而是养育他们多年的父母。作为赠送给父母的最好的礼物,龟鳖丸体现了儿女对父母养育之恩的报答。

 

 

尽管中国新一代年轻人对于父母的忠诚是数一数二的,但是不得不承认,这样的行为一部分也来自亲情的压力和舆论的力量。但是,这种情况也正在逐渐改变,以下三方面就是很好的例证:

 

首先,中国人开始崇尚国外魔鬼般的个人主义。潘多拉的魔盒已经被打开。版面精致的服装杂志,国外流行的学习项目,人潮人涌的夜总会,盗版DVD,国外的商业气息浓重的节日(如圣诞节和情人节),典型西方管理风格的公司,以及美国进口车。这些个人主义,或者往往被称作自我主义,成为新一代中国人的狂热追求。在新世纪,对长辈无条件的服从已经成为过去式。

 

(另一方面…中国从来都没有真正的个人主义。真正能够放弃社会的认可,追求自己的梦想,真正能够为了权利和自由而生活的人实在太少了。)

 

第二,中国实行独生子女的政策,这对于新一代的自我主义的形成有很大的影响。所有的父母都无私地爱着自己的孩子。但是在儒教社会,年轻人是家族中物质生活的保证,也是提高社会地位的途径之一。新一代的生活,因为是独生子女,所以享受着国王般的生活。所有的一切都是自己的。所有的一切都要为“我”让步。

 

(另一方面…一旦他们长大,情况就大不一样。进入大学,面对的是六人一室的寝室生活;进入公司,面对的是指手画脚的苛刻老板;嫁为人妇,面对的是更挑剔的婆婆;这一切都使刚刚萌芽的个人主义慢慢地被扼杀。)

 

第三,生活方式的选择也开始打破常规。人们对世界的视野突然开阔起来。与他们的父母相比,年轻一代拥有更多的财富。他们有钱去任何地方,巴黎、罗马、拉斯维加斯,这些是他们的父辈做梦都不敢想的。享受“新一代的刺激”的胃口已经被吊起来了。他们不允许任何东西成为他们美梦成真的绊脚石。

 

(另一方面…他们的翅膀还没有完全长硬,他们某种程度上还是难以挣脱家庭的束缚。大多数中国的所谓“雅皮士”可以自己承担买房的费用。同时,由于平均的结婚年龄有偏晚的趋势,那种“同一屋檐下”的想法已经越来越不流行了。但是除非先订婚,否则年轻人通常是没有勇气向家里提出搬出去住的想法的。所以宾馆按小时收费的现象越来越多也就不足为奇了。)

 

龟鳖丸显然发现了现代价值观的松动,父子、母女关系也没有传统的那么古板了。现在的年轻人在物质上和精神上都比历史上任何时期都要和父母更疏远。但是,父母时代对家庭的责任感与个人自由的冲突要小得多。每个40岁以下的中国年轻人都会在自私和无私之间徘徊不定。龟鳖丸品牌对此的洞察力巧妙地解决了这个矛盾:将报答父母无私奉献的愿望和建立自己的生活方式的渴望结合起来。在家喻户晓的龟鳖丸电视广告中,是一个成年男子的独白:“当我还在小时候,每一天都像是我的生日。但是父亲好像从来都没有过过生日。每个父亲都知道儿子的生日,但是又有几个儿子知道他们的父亲的生日呢?父亲,我一直都记得您的生日。”

 

由此可见,好的洞察力可以大大促进销售。只要追求实用主义的中国商界领导们能够充分实行消费者驱动的策略,他们就必定会对国际竞争者构成强大的威胁。

 

创新火花

除了创造相关的标志和标语,充分洞察消费者需求,还有几个本土品牌的创新点值得一提。

 

 

三元的三合一牛奶早餐体现了一种有力的洞察力,即现代职业人士早餐营养的缺乏以及“早餐一定要吃好”的传统说法之间的冲突。(中国的早餐一般都以热食为主,如包子、米粥、馄饨之类。)三元的突破性产品将牛奶、鸡蛋和谷类混合为一,定位为“烹饪简单的营养早餐”。在感性层面,它的广告将营养基础和职业进程巧妙地联系起来,传统的早餐摇身一变成了决定职业成功与否的因素。在电视广告里,我们可以看到两幅画面:两个刚睡醒的男士,起床后都一阵匆忙。喝三元的那个男士自信地坐在办公桌前,而另外一个男士明显还没有睡醒(戴着眼镜在办公桌前睡着了)。

 

素易鲜的不含味精的汤料产品尝试将世界上的流行口味带入中国。众所周知,味精是中国菜中的主要调料之一。有了它,妈妈就能烧出顶级“鲜美”的食物,如红烧肉、蔬菜,但是不用在一些甜味的食品中,如苹果。当然,妈妈也知道味精对家人的身体有一定的害处。素易鲜解决了这个两难问题:它的汤料产品不仅保证鲜度,而且不含味精。所以,它马上就获得了市场的认可,同联合利华的家乐汤一起成为汤料产品中的佼佼者。

 

在中国一直能听到“平衡”、“和谐”这样的字眼,人们对平衡的追求也体现在食物上。如巧克力和红茶被认为是“热”的产品,是阳性的,而水果、绿茶等则是“寒”的产品,是阴性的。如果不能很好地调节食物中的阴阳比例,体内的“气”就会失衡。这可不是件小事。在很多人的眼里,饮食不均衡会导致很多疾病,甚至是一系列的问题,如不能工作,工作出错,金融危机,夫妻关系紧张,家庭关系不和,进而导致离婚,社会声誉受损,没面子以及一生的耻辱。聪明的跨国企业对于“对立的和谐”颇有研究,也推出了一些健康产品。在中国,纳比斯克的丽兹三明治中的甜味就相应变少,以减少热量。百事公司乐事品牌推出的柠檬味薯片也更符合中国顾客的味觉平衡。哈根达斯更是推出了绿茶冰淇淋。(这种想法最早源于日本。他们也是挑剔的顾客,对于食用方式、时间、地点、原因以及对象都很讲究。开乐氏在日本比在中国更受欢迎,它的谷类食品针对成人,诉求点是“平衡”、“更轻”、“更多”。)

 

总部在山东的海尔在家电业以规模庞大闻名,但其品牌构建能力也不过如此。但即使是海尔也在了解日益增加的中国家电的需求的背景下开发出了自己的剃须刀产品。虽然研发投入的预算不多,但公司还是自主开发或与国外合作开发(如三洋)出了一系列新颖的产品。海尔不惜抓住每个受众小的市场,这一点让人印象深刻。从迷你洗衣机到贴身用品(如内衣、文胸及其他杀菌产品),从可遥控的液晶显示的洗衣“系统”到葡萄酒冷却机到可移动的电冰箱,它几乎抓住了每个市场机会,填补了每个市场空白。海尔能够打开美国市场,全凭借它能够洞察消费者偏好(而不是其处于劣势的品牌资产)。海尔的小型电冰箱占据了美国45%的市场份额,大多数销往美国大学的寝室。

 

 

在革新中,三元、素易鲜和海尔都是突破常规的产物。即使是最愤世嫉俗的中国人也不会对这些新兴的有个性、有闯劲的品牌置之不理。对于我们,也不能对这些品牌的成长视而不见。

 

相关的标志和标题,洞察力驱动的广告以及新产品的创新技术是本土品牌近年来大步发展的三大秘诀。尽管还有结构性不完善,但本土公司对于成功的渴望终将把它们成功带入国际化轨道。他们的盈利将会以更快的速度增加。但是在成长的同时,请系好你的座椅安全带,因为前面的路将异常坎坷。

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