姚重华的卖点 老叶说话:广告,品牌,传播,营销 Brevity is the soul of branding. BCC洞察力广告

酒的“文化”

 

品牌如紧扣文化冲突,就会与消费者产生强大的共鸣和持久的魅力。酒是最有文化背景的,这点没人会否认,那么什么是文化?

 

现代汉语词典对“文化”的解释是:人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等。日本京都大学的100个猴子效应,告诉我们文化是一群认同某种观念和行为的人到了一定量级。这个描述才是品牌要研究的“文化”,加入到这群人当中去,认同他们所认同的,让他们认同你所认同的。

 

我曾喝过与我同年而诞生的威士忌酒,醇厚绵柔中略带伤感,酒的味道分明已融入到我的回忆当中去了,这是一种灵魂的交汇。所以,我提出Distilled with soul “涤心境 品佳酿”的说法,现在看来,对我这个个体而言,该品牌还可以再粗暴点,譬如distill your soul 蒸馏你的灵魂。对了,就是这种感觉。“何以解忧,唯有杜康” 就有好事者译成了西文,唤做“Wine,but wine”,就是这个味。

 

参照互联网流行的“文艺青年”、“2B青年”、“普通青年”的提法,加上最近复古流行的“土豪”一词,窃以为中国酒的文化大致可分为四类:艺术、草根、政治和土豪。

 

酒的艺术气质

如果说抽烟有种仪式的美感,酒同样也是仪式感浓厚。尚书酒诰借文王说话:祀兹酒,无彝酒,说的就是不要常喝酒,那是祭祀上才能饮的。奈何酒的魅力无人能敌,“古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名”,弃数从文的章克标认为,酒表达了无隐藏的坦白,这种倾诉就是文学的行为,一切文学作品无外乎倾吐。文人雅士三月三水边修禊,九月九山上登高,是少不得酒的,飞觞醉月,才有兰亭集序的诞生。


B2B行销的三板斧

有一次在酒吧,酒酣耳热之际,一位做宝石的哥们掏出了从越南带来的各种宝石,有祖母绿、红宝石和蓝宝石等等。同桌另一位朋友是珠宝鉴定师,一边用射灯照射珠宝,一边给我们介绍各宝石的来历和品相的鉴定知识。很快,同饮的各位都有了购买的冲动,纷纷掏钱购买,我平生也第一次购买了一对蓝宝石耳坠。

 

珠宝的交易在某种程度和B2B很相似,都是高卷入度的购买行为,涉及的金额较大,需要一定的专业经验,甚至购买只是服务的开始。

 

B2B品牌要推广的商品不是日常消费品,而是类似生产资料的商品,譬如:管理软件、智能建筑部署技术、客车和起重机等,消费者买回去不是为了满足个人的利益,而是仰赖其为企业产生更大的效益。对于“钱生钱”这种事情,消费者通常是很理性的。所以,B2B推广要获得成功的挑战是,如何打动一群非常理性的消费者。

 

而“打动”这个词本身就很感性,“感性”挑战“理性”,这才是挑战,也是B2B品牌推广的乐趣所在。

 

就像前面所提的“酒后珠宝交易”,B2B品牌推广成功还是有章可循的。如果把B2B推广的创意用好在以下三板斧上,简直就无往而不利。

Tags: b2b

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向广告黄金时代致敬-第一辑

 中国广告已经进入21世纪,仍然有无数广告钟情于喊口号,并且美其名曰三、四线城市消费者就喜欢这个。企业有这种想法就算了,广告人还有些所谓营销人也为粗鄙广告摇旗呐喊,就令人无语了。

 

那种粗暴口号式的广告,企业自己也能做,要广告公司做甚?

 

"不要试图欺骗愚弄消费者,他们是你的家人"。看看美国60年代广告是怎么做的吧?中国的广告赶上了吗?

 

 

什么是概念

广告人常常提及“概念”,但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”,想创意要有“概念”,想Event也要有“概念”,如果对“概念”的理解有疑惑,那么想创意的时候,常常会不着边际,胡思海想,从而耽误时间,影响创意出品。

 

在日常作业中,文案常常要对创意进行“创意概念”描述,但这个描述往往被写成创意执行的细节描述,这肯定不是“概念”描述,是对“概念”的不理解。好的概念,一句话就可以讲述清楚,一句话就可以激发创意的想象空间,一句话就可以刺激出360整合传播的idea。

 

那么,什么是“概念”?

 

“概念”是品牌策略迈向创意的桥梁,是激发创意的钥匙。以MINI眼镜为例:

Strategy策略:Exciting & Amazing Details令人激动和惊艳的细节。

Concept概念:文如其人,MINI的观点就隐藏在MINI眼镜的每一个令人惊艳的细节里。

Execution执行:MINI如何借助内有乾坤的设计、汽车隔栅设计的应用和超薄不锈钢材料的应用来诠释MINI的观点。

品牌六爱

 三年前的第一届厦门财富论坛,受朋友之邀,赶鸭子上架,作为演讲和论坛嘉宾与胡润同台,就品牌如何实现Good to Great发表演讲。

 

品牌是个宏大的话题,短时间内要想讲清楚着实不易。好在我还有前人的肩膀可以踩,从而不至于让演讲失焦。奥美的六大品牌资产论述:产品、消费者、视觉、渠道、商誉、形象,很清晰地把复杂的品牌资产论述变成简单的品牌资产操作。

 

那么品牌如何实现Good to Great,就从这六大资产开始。

 

产品资产:如果说在“优秀”的阶段,产品资产更多指的是产品质量的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,仅仅是产品质量过关是远远不够的。虽然产品质量,对众多中国品牌而言,还是个迈不过去的坎,这是另一个话题。立志要成为“卓越”的品牌,产品资产需要的是IDEA,这个IDEA可以是不同的使用方式,看待产品功能的不同视角,或者根本就是如iPhone一样颠覆行业规则的商品。

如何Presentation

工欲善其事,必先利其器。做好Presentation的前提是你的演講文檔必须簡單易懂,觀點明晰。不要頁數多,不要怕刪減,Neil French曾說:"雕出完美大象的祕訣就是,去掉所有不是大象的地方。" 

 

要捨棄到何種程度才算夠呢?有個很簡單的標準,那就是每一P都必須有個觀點,每若干P必須在聽眾腦海裡塑造一個畫面。通常來講,圖比大段的文要好,簡短的文要比大段的文要好。演講是一場表演,不要把你要說的話全部寫到文檔裡,那就沒人會聽你說話了。如果你實在難捨棄你做的苦功,那麼請把這些苦功當作文檔附錄即可。

 

有了利器,還需利嘴。根據多年來,自己提案以及同事提案的經驗,對如何做一場生動的Presentation,有以下一些心得。

 

1、提案就是講故事。

 

整個提案文檔寫完之後,不管是什麼結構,建議從頭看一遍,看看能否形成一個故事,一個解決客戶品牌難題的故事。以讲故事的手法来提报你的品牌创意解决方案,会让你的方案真正植入听者的脑海,让复杂的事情简单化。

 

2、不要自己打自己手槍

 

有人提案時,一開場就說:“因為時間很短,我們也沒作調查,所以講的也不一定對”,這叫一開場就給整場提案定了一個失敗的調,你沒準備好,來提報做甚?甚至有人還會說:“我們也和幾個消費者聊了下,他們也認同我們的看法,當然這幾個消費者可能也沒什麼代表性。” 這話真讓人想揍他。這叫自己打自己手槍,如果你有這習慣,務必要改。

 

3、不要說可能。

 

提案提的是解決方案,“可能”的口頭禪會讓聽者覺得仍然沒找到方向,未獲得解決問題之信心。但亦不能過於武斷,比較中肯的說法是“我們的建議是...”。

 

4、不要誇大事實。

 

。。。

比稿二三事

 

做廣告這行的,沒有未參加過比稿的。所谓比稿,是广告主选择品牌创意代理商的一种方式。广告主通常会邀请多家代理商来参加比稿,在有明确Brief,明确预算和明确评价标准的前提下,安排确定的时间提案,在确定的时间公布结果,并在确定的时间完成商务谈判并签约。有这六个"明确"的比稿,至少在台面上算是正规的比稿。

 

尊重规则、尊重劳动的广告主,对参与比稿的品牌创意代理商还会支付象征性的比稿费。碰到牛气的广告主,如国有垄断企业,还要你支付参与比稿费,或承诺购买他们的集团通信产品等,才可获取比稿资格。種種原因,那些年我們一起比過的稿,被坑過的爹也有一大票。

廣告執行的誤區

品牌在進入傳播之前,要經過策略、創意和執行三個階段,執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等,真正變成作品,變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何,直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。

 

按道理,忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害,如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來,它的厲害也只能是個傳說。可事實上,很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看,似乎是費用不足的問題,但本質上並非如此,這和他們對廣告執行的認知有關,簡單講就是不重視。

 

我曾碰到這樣一個個品牌,花了大價錢請了某知名女星作為代言人,卻只肯花幾萬塊找個草台班子來拍攝TVC,所謂的導演連指導演員走位和遮蔽穿幫都不會,這樣拍攝出來的東西,質量可想而知。還有更厲害的,拍攝平面居然厲害到不花錢,自己用相機抓了幾個鏡頭,就敢把明星照片用來做稿。還有個品牌請了中國一姐級的影星,那麼俊兒的一個人,楞是被拍成改革開放前的村姑樣,而且臉上到處是反光都不捨得修。

 

也許他們覺得已經花了大價錢請了明星,也買了廣告時段,剩下錢不多了,隨便弄弄就行了。常常有客戶會說,我們知名度慢慢提升了,現在我們要提升美譽度。殊不知,知名度和美譽度本來就不是矛盾的,不是第一步和第二步的關係。執行得好的創意,在提昇知名度的同時,也在提昇品牌美譽度。美譽度不高,還不是拜之前的亂執行所賜。你再看看分眾樓宇電視上的廣告,大部分都是從創意到執行都爛到底的片子,錢都被媒體輕鬆賺走了,誰還那麼好心關心你的創意和執行?

 

還有動不動用大製作的畫面作參考,卻要求廣告公司用隨便弄的價格執行出來,這就不厚道了。

 

以上是對待執行的第一個錯誤做法,隨便弄。還有一個錯誤的執行做法,叫自己找。

品牌工具之困

 有一天,AE找我說:"葉總,你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。" 秉著授人以漁的精神,我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫,而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累,以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業,結果往往寫成了填空式的策略,除了浪費紙張,別無用處。

 

 據說在早年網上販賣4A提案文件的人,現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣,很是熱銷。仿佛看完之後,就成策劃大師了,至少可以在廣告公司混個資深頭銜之類的。我曾經見過受此荼毒的人,PPT到處是工具,什麼金字塔、漏斗、殿堂啊,就是沒觀點,要麼就是那個觀點像石頭縫裡蹦出來的,和工具的鋪墊毫無關係。

 

如何评判创意

當你冥思苦想,辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意,你卻遭遇以下幾種反應:

 

1、這個長的像某某品牌(備註:這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類)

2、把LOGO和文案都拿掉,這畫面用在任何品牌都可以。

3、嗯。你們先說說看。(備註:不滿意或不知道如何評價,先讓屬下發言,大部分屬於後者)

 

還有更多其他情形,以上為典型。

 

這也怪不得客戶。創意這玩意,多半靠的是天分,創意類的教材也只能給方法,缺乏靈感的話,採用同樣的方法,你也產不出好創意。廣告公司的創意人員很多還講不清什麼是創意,何況未經過創意訓練的客戶?

 

好在評價創意,比產出創意更容易,還是有章可循的。最負責同時也是最不負責的做法,就是做消費者測試。什麼你有沒有印象,記不記得商品的賣點,記不記得廣告語,有沒有購買衝動等指標,多了去了,最後打個分看看是否通過。正所謂"想做藝術家的做創意,想做科學家的評價創意"。創意需要有勇氣的伯樂,這種把責任拋給消費者測試的做法,有推卸責任之嫌。根據我的經驗,經過測試產出的創意和策略,無一例外都在強調功能賣點,而且往往被改成安全的創意,安全的就是沒創意咯。既然長的都差不多,那就只好拼執行了(導演、攝影、修片......)。

 

Tags: 创意 BCC

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