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2013
07

什么是概念

广告人常常提及“概念”,但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”,想创意要有“概念”,想Event也要有“概念”,如果对“概念”的理解有疑惑,那么想创意的时候,常常会不着边际,胡思海想,从而耽误时间,影响创意出品。

 

在日常作业中,文案常常要对创意进行“创意概念”描述,但这个描述往往被写成创意执行的细节描述,这肯定不是“概念”描述,是对“概念”的不理解。好的概念,一句话就可以讲述清楚,一句话就可以激发创意的想象空间,一句话就可以刺激出360整合传播的idea。

 

那么,什么是“概念”?

 

“概念”是品牌策略迈向创意的桥梁,是激发创意的钥匙。以MINI眼镜为例:

Strategy策略:Exciting & Amazing Details令人激动和惊艳的细节。

Concept概念:文如其人,MINI的观点就隐藏在MINI眼镜的每一个令人惊艳的细节里。

Execution执行:MINI如何借助内有乾坤的设计、汽车隔栅设计的应用和超薄不锈钢材料的应用来诠释MINI的观点。


 

所以,“解渴”不是概念,“渴到绝望”才是概念;“超强抓地力”不是概念,“意外随时发生”才是概念;“紧张”不是概念,“命悬一线”才是概念。至于如何表现“渴到绝望”、“意外随时发生”或“命悬一线”,就该靠idea了,看谁的idea更吊。

 

我的理解,“概念”有两个显著的特征。

第一:具备包容的空间,可以Campaign化,很容易作系列延展。

第二:本身就是消费者洞察,是观察背后的观察,甚至就是基本的人性。

 

看看一些例子,是不是这样。

 

A. 今年坎城钛狮大奖作品,多芬的Real Beauty肖像画。

概念:你比你想像的要更美。(通过与美国美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作,创作别人眼里描述的你的形象,证明你在别人眼里更美)


B. 大众促销广告,打嗝。

概念:低得让你吃惊。 (欧洲文化:碰见令人吃惊的事情,会停止打嗝)



C. 奔驰CLA上市广告,灵魂。

概念:极致诱惑莫过于出卖你的灵魂。同样是谈价格低,这则广告谈得更狠。

 

D. Stella Artois啤酒,二战盟军。

概念:得到好东西你必须付出高昂代价。



E. 今年的狮王,墨尔本地铁Dump Way To Die

概念:趣味比说教有效。


F. 去年的大热, I’m Mumbai。

概念:套用中国国歌,应当是“到了最危险的时候,每个人都被迫发出最后的吼声”


这种做法,是不是会让你肾上腺素猛烈提升呢?要不,史玉柱在仙侠世界的广告中,会完全抄袭“我是孟买”?

 

 

BCC老葉寫於7月23日午飯後


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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