25
2013
06

比稿二三事

做廣告這行的,沒有未參加過比稿的。所谓比稿,是广告主选择品牌创意代理商的一种方式。广告主通常会邀请多家代理商来参加比稿,在有明确Brief,明确预算和明确评价标准的前提下,安排确定的时间提案,在确定的时间公布结果,并在确定的时间完成商务谈判并签约。有这六个"明确"的比稿,至少在台面上算是正规的比稿。

 

尊重规则、尊重劳动的广告主,对参与比稿的品牌创意代理商还会支付象征性的比稿费。碰到牛气的广告主,如国有垄断企业,还要你支付参与比稿费,或承诺购买他们的集团通信产品等,才可获取比稿资格。種種原因,那些年我們一起比過的稿,被坑過的爹也有一大票。

 

正规的比稿,比拼的是专业,而不是关系。通过正规比稿获得客户,通常关系持久,因为广告主买的就是你的专业,不是其他,杂音较少。但是活在中国,要想完全脱离关系也没可能。就算你是家诉求专业的品牌创意商,你也得让你的专业能力能通到客户高层,事先让高层知道你的能力,这要动用关系。要知道,客户高层常常不参加比稿会的,比稿常常是先中层打分再高层决策的。

 

也有些看似正规的比稿,不缺六个"明确",但实际上玩暗箱操作的,那就自认倒楣了。哪怕这类比稿有支付象征性的比稿费的,也还是会让品牌代理公司元气大伤,得不偿失的。何况支付比稿费的广告主少之又少。

 

對於廣告主而言,比稿並不是天然的最佳選擇。首先比稿耗時良久,對緊急項目並不適合;其次比稿存在作假,有些廣告公司臨陣請槍手,你並不能從比稿看出其真正實力;況且參加比稿的人和提供服務的人是兩撥人,這也是常有的事;再說,比稿時間短,任務重,品牌代理公司無法對你的品牌做真正的調研,只能拍腦袋拼經驗了。要說拼經驗,你只要判斷品牌創意公司的過完作品和未來誰服務你,就可以下判斷了,何必勞神比稿呢?

 

对于品牌代理商而言,比较好的方式是通过提报思考逻辑和案例参考,将比稿洗成不比稿。我们洗成功過幾次,但這種做法對品牌代理商的實力和廣告主的決斷力要求都要很高,畢竟別家用拼苦功秀誠意的做法,也有他的市場。

 

比稿對品牌創意公司而言,要耗费大量精力,是傷筋動骨的大事,如果无从判断是否能赢,那就不要参加。比稿就是战争,开战前你的目标就是赢,而不是练兵。所以,在比稿前,先要搞定的策略不是品牌策略,而是赢的策略。

 

為了增加贏面,最重要的一點是,務必要和客戶高層會面。這至少有兩個好處,一是證明此比稿確實是那麼回事,二是會明確比稿真正的議題。所提方案若能解決客戶高層夜不能寐的市場問題,自然贏面大。三是能避免發生參加老闆們都不知道的比稿,這不是開玩笑,一些企業的中層也常沒事就玩玩比稿。

 

當然從客戶是否能給到詳盡Brief,也可以幫助品牌創意公司判斷是否要參加比稿。比稿是件大事,如果客戶給不到詳細訊息,側面也證明此比稿誠意不夠,或時機不對。

 

了解誰參加比稿也很關鍵,有正規廣告公司參加的比稿,顯然會增強比稿的嚴肅性。打仗要講究匹配,贏了要知道贏了的是誰,輸了亦然。以保密為由,不透露比稿對手的比稿,不參加為好。如果比稿對手與你不匹配,拒絕也是一種策略。我曾經如此做過,結果客戶在比稿之後未找到好的品牌創意解決方案,最後迴過頭來直接和我們簽約。

 

我也見過有人明知比稿有內幕,無法贏也要參加。他的理由是,如果這次不參加,下次就不會獲得邀請了。當年我還在體製內,如果是我來下判斷,我是堅決不會幹的。哪有明知會輸還要投入精力參加比稿的咄咄怪事的?這對團隊絕對是個打擊,也不會換取客戶的尊重的。

不整理贏的策略,就盲目參加比稿是勞民傷財,是打擊團隊士氣的最佳方法。

 

慎比稿,就算客戶是仙女兒,如果你沒摸清底細,也得忍著。


 

 

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