广告人常常提及“概念”，但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”，想创意要有“概念”，想Event也要有“概念”，如果对“概念”的理解有疑惑，那么想创意的时候，常常会不着边际，胡思海想，从而耽误时间，影响创意出品。

在日常作业中，文案常常要对创意进行“创意概念”描述，但这个描述往往被写成创意执行的细节描述，这肯定不是“概念”描述，是对“概念”的不理解。好的概念，一句话就可以讲述清楚，一句话就可以激发创意的想象空间，一句话就可以刺激出360整合传播的idea。

那么，什么是“概念”？

“概念”是品牌策略迈向创意的桥梁，是激发创意的钥匙。以MINI眼镜为例：

Strategy策略：Exciting & Amazing Details令人激动和惊艳的细节。

Concept概念：文如其人，MINI的观点就隐藏在MINI眼镜的每一个令人惊艳的细节里。

Execution执行：MINI如何借助内有乾坤的设计、汽车隔栅设计的应用和超薄不锈钢材料的应用来诠释MINI的观点。