18
2013
11

酒的“文化”

 

品牌如紧扣文化冲突,就会与消费者产生强大的共鸣和持久的魅力。酒是最有文化背景的,这点没人会否认,那么什么是文化?

 

现代汉语词典对“文化”的解释是:人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等。日本京都大学的100个猴子效应,告诉我们文化是一群认同某种观念和行为的人到了一定量级。这个描述才是品牌要研究的“文化”,加入到这群人当中去,认同他们所认同的,让他们认同你所认同的。

 

我曾喝过与我同年而诞生的威士忌酒,醇厚绵柔中略带伤感,酒的味道分明已融入到我的回忆当中去了,这是一种灵魂的交汇。所以,我提出Distilled with soul “涤心境 品佳酿”的说法,现在看来,对我这个个体而言,该品牌还可以再粗暴点,譬如distill your soul 蒸馏你的灵魂。对了,就是这种感觉。“何以解忧,唯有杜康” 就有好事者译成了西文,唤做“Wine,but wine”,就是这个味。

 

参照互联网流行的“文艺青年”、“2B青年”、“普通青年”的提法,加上最近复古流行的“土豪”一词,窃以为中国酒的文化大致可分为四类:艺术、草根、政治和土豪。

 

酒的艺术气质

如果说抽烟有种仪式的美感,酒同样也是仪式感浓厚。尚书酒诰借文王说话:祀兹酒,无彝酒,说的就是不要常喝酒,那是祭祀上才能饮的。奈何酒的魅力无人能敌,“古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名”,弃数从文的章克标认为,酒表达了无隐藏的坦白,这种倾诉就是文学的行为,一切文学作品无外乎倾吐。文人雅士三月三水边修禊,九月九山上登高,是少不得酒的,飞觞醉月,才有兰亭集序的诞生。

 

国内酒的品牌少有做酒的艺术气质的,是因其小众乎?从传播学的角度看,inventor和early adoptor是引领风骚者,后来者纵然无能力曲水流觞,然心向往之,本着缺什么补什么的中华传统逻辑,他们早晚会成为majority。品牌从某种程度上就是造梦,说得就是这个道理。况且,这里所谈的艺术更多的是饮者的“志向”,借物咏志,倒是很适合酒的艺术气质的。

 

酒的草根气质

酒后倾吐不出文学,那就倾吐英文吧,喝高了据说还有人会说广东话的。草根饮酒或斟酌独饮,对饮成三人;或聚众把酒言欢,鲸吸海饮,豪气干天。酒的草根气质在于无话不说的兄弟义气,无兄弟不啤酒。红星二锅头的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”、“将所有一言难尽,一饮而尽”,就每每让草根屁民的我,心潮澎湃,酒意涌来。写这文案的人,看来是在冼村或石牌桥住过。我没有“花看半开,酒饮微醺”的修养,但有偶尔“持螯把酒,死便埋我”的豪气,草根饮酒,无遮无挡,岂不快哉?

 

我们为某葡萄酒的做的稿子,把酒言酒语的文案写满画面,道的就是这种酒的草根气质。大众葡萄酒,无需装B,海喝鲸吸才能走量不是?犹记得刚毕业那阵,独饮至迷糊状态,开始奋笔疾书写长信给兄弟,文法用语根本不讲究不校对,第二天直接邮寄出去。躺在床上,心忧如醒,当年的兄弟,你还记得此封信否?

 

酒的政治意涵

酒上升到政治意涵,酒就开始装B了,广告上满是房地产式的文案,看起来豪气万千,其实空洞无物。不是说就的政治牌不可打,但要巧妙,面上文章最讲究点到为止,过了,就会拍到马屁股上。洋河蓝色经典早期的“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀。”虽说略显空洞,倒也是在说人话。如今不谈兄弟情,改打政治牌,一句“中国梦 梦之蓝”,就颇有趋权附势之感,不过小心,蓝色的梦向来都是忧伤的梦。前段时间丰谷酒业的“丰功伟业穿喉过,杯酒沉浮江山定”,不谈文理是否通顺,小心被人会错意,当作沈万三,上不了政治饭局,有些时候,“难得糊涂”才对。早些年,花钱买个“人民大会堂国宴特供酒”的招牌,如今也要被摘了吧。

 

酒的土豪气质

土豪有了钱,千万不要“杯酒沉浮江山定”;。水井坊“高尚生活元素”,无聊但合土豪意,缺脑那就补猪脑吧。土豪酬酢,喝得是地位和门槛,什么贵的来什么,洋酒一定要把法国的出身讲清楚。土豪有钱缺品味,所以就要“活出骑士风范”;土豪要做大做强,就要“为极致成就喝彩”。广告里面一定要出现国际象棋、游艇、舞会、马球和舞会,不然怎有腔调。酒对土豪说话,就要让酒回到艺术气质,沾点文化气息,这样收藏的酒至少也能卖个好价不是?

 

艺术、草根、政治和土豪,是不同的文化部落。酒是有文化的,酒的品牌一定也要有文化才是。

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