27
2013
10

B2B行销的三板斧

有一次在酒吧,酒酣耳热之际,一位做宝石的哥们掏出了从越南带来的各种宝石,有祖母绿、红宝石和蓝宝石等等。同桌另一位朋友是珠宝鉴定师,一边用射灯照射珠宝,一边给我们介绍各宝石的来历和品相的鉴定知识。很快,同饮的各位都有了购买的冲动,纷纷掏钱购买,我平生也第一次购买了一对蓝宝石耳坠。

 

珠宝的交易在某种程度和B2B很相似,都是高卷入度的购买行为,涉及的金额较大,需要一定的专业经验,甚至购买只是服务的开始。

 

B2B品牌要推广的商品不是日常消费品,而是类似生产资料的商品,譬如:管理软件、智能建筑部署技术、客车和起重机等,消费者买回去不是为了满足个人的利益,而是仰赖其为企业产生更大的效益。对于“钱生钱”这种事情,消费者通常是很理性的。所以,B2B推广要获得成功的挑战是,如何打动一群非常理性的消费者。

 

而“打动”这个词本身就很感性,“感性”挑战“理性”,这才是挑战,也是B2B品牌推广的乐趣所在。

 

就像前面所提的“酒后珠宝交易”,B2B品牌推广成功还是有章可循的。如果把B2B推广的创意用好在以下三板斧上,简直就无往而不利。

 

第一板斧:体验

 

创造实际体验的机会,就像那位珠宝鉴定师一样,现场让诸位体验宝石的魅力,了解鉴定宝石的知识,这会有助于消费者降低购买风险,促使购买。这也是为什么B2B行销常常利用产品发布会、客户联谊会、产品鉴赏和试用等方式的原因。创意应该用在这些渠道,思考如何让体验更加真实、深入和有意思。

 

如果要销售客车的主动安全卖点,你可以创造主动安全的实际体验课程,或是创造虚拟体验的平台;如果你要销售你的智能建筑商品,你可以化身为老师,传授智能建筑的专业知识和前沿科技,让客户在获得新知的同时,对你的商品产生崇敬和信赖感;如果你的商品采用的某种特殊材料,你同样可以创造对比的机会,用有趣和简单的方式,让你的商品直接说话。

 

第二板斧:案例

 

案例的说服力在于,别人也买了,你也可以下手了。如果这个“别人”还是你信赖和尊重的人,这个案例的威力就出来了。一个懂珠宝的朋友都下手了,你有什么理由不下手?案例是B2B行销的杀手锏,所以平时累积案例就非常重要了。但是,很多B2B品牌常常只重销售,不重案例的质量,平时不去跟进案例实施的效果,等到需要案例时才想起来,这往往造成案例专业度不够,说服力不强,殊为可惜。

 

有优质的案例,创意才能发挥威力。像GE的“绿色创想”系列,用莲蓬演绎水处理技术案例,通过在机场廊桥的大规模推广,让消费者印象深刻。IBM智慧的地球品牌战役,以征集“让城市更智慧的点子”的手法,启动大规模的品牌传播战役,以案例铺路让“智慧”成为商品,智慧商品的销售又源源不断地补充了IMB的智慧案例库。如何让案例分享和研讨变得有趣,有影响力?创意可以在这里发力。

 

第三板斧: 专业感。

 

珠宝鉴定师的谈吐和自己随身佩戴的精美珠宝,深深地出卖了自己。这种专业感让我们迅速下达了购买决定。B2B品牌推广尤其需要注意各种销售武装的专业感,包括销售人员的专业形象塑造。今天刚听到的一个案例是,一个数百台车的国际订单,却因为企业的官方网站疏于维护而丢失。

 

B2B品牌推广在媒体的预算通常不会很多,所以更需要重视品牌推广武装的专业质感,不管是品牌画册、产品型录、品牌VCR还是官网,甚至销售的话术,都要形成统一的专业形象,在这些武装上的执行费用不可省。“看起来很重要” 会让你获得更多的商业机会,减少客户采购的犹豫,在采购权衡时获得更多的加分。

 

很难想像一本做得很山寨甚至盗图的商品型录,会让客户对你的商品有信心。学学苹果吧,说明书以精美的排版和考究的印刷,看上去都让人兴奋。

 

以上是B2B行销的三板斧:体验、案例和专业感,你掌握好了这三颗宝石吗?

 

BCC老葉


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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