10
2013
07

品牌六爱

 三年前的第一届厦门财富论坛,受朋友之邀,赶鸭子上架,作为演讲和论坛嘉宾与胡润同台,就品牌如何实现Good to Great发表演讲。

 

品牌是个宏大的话题,短时间内要想讲清楚着实不易。好在我还有前人的肩膀可以踩,从而不至于让演讲失焦。奥美的六大品牌资产论述:产品、消费者、视觉、渠道、商誉、形象,很清晰地把复杂的品牌资产论述变成简单的品牌资产操作。

 

那么品牌如何实现Good to Great,就从这六大资产开始。

 

产品资产:如果说在“优秀”的阶段,产品资产更多指的是产品质量的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,仅仅是产品质量过关是远远不够的。虽然产品质量,对众多中国品牌而言,还是个迈不过去的坎,这是另一个话题。立志要成为“卓越”的品牌,产品资产需要的是IDEA,这个IDEA可以是不同的使用方式,看待产品功能的不同视角,或者根本就是如iPhone一样颠覆行业规则的商品。

 

消费者资产: 如果说在“优秀”的阶段,消费者资产指的是分组,是你要有一群忠实的消费者,那么在品牌迈向“卓越”阶段,你必须费尽心机去挖掘你的消费者的Insight。你的每一次品牌传播,都能让消费者有Feeling,开心、被感动、挑起激情、被讨论......

 

视觉资产: 如果说在“优秀”的阶段,视觉资产更多指的是品牌具有统一的视觉的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,你就要让你的品牌视觉具有impact的魔力。像可乐的红色分享的印记、Absolute极致地玩弄自己的瓶型,或者像Voictor &Rolf,干脆就把自己的店面翻转过来。品牌视觉很抢眼,会帮助品牌赢得青睐,甚至帮助品牌培养独特的个性。视觉统一是基础,视觉冲击才是优秀。

 

渠道资产: 如果说在“优秀”的阶段,渠道资产更多指的是品牌在渠道的强势,在渠道的广泛覆盖的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,仅仅让消费者时时刻刻能看到你是不够的,你的渠道资产必须具备Interaction的魔力。不管是在传播渠道还是销售渠道,都能创造与消费者互动的机会。像Hershey’s的巧克力店、迪斯尼的梦想乐园、Sony Play Station的互动户外、或者借助移动互联的技术创造品牌和消费者无时无地不在的接触,让渠道充满互动。

 

商誉资产: 如果说在“优秀”的阶段,商誉资产更多指的是品牌的正面曝光的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,你必须让你的品牌在PR操作上具备影响力。像苹果的发布会、多喝水的做好事或者像中国好声音的评委,你必须想尽一切办法让你的品牌具备话提性。我们正在操作的一个国际时尚品牌的中国发布,就必须在借力方面做好功课,仅仅是媒体曝光,显然是不够的。

 

形象资产: 如果说在“优秀”的阶段,形象资产更多指的是有特色的形象的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,你必须为你的品牌思考如何让你的品牌更简单的话题。茅于轼说:“我从事研究有一个信条,即不论多深奥的理论,如果透彻地理解了它,必定可以还原为日常生活中的现象。” 迈向卓越的品牌,必须让你的品牌给消费者的是一个简单的印象,如同Nike的赢、Cola的乐观、IBM的Solution一样,这也是BCC努力的方向。

 

听说,男人吸引女人的6种特质是:智慧、责任、气势、幽默、帅气和会做。现在,你还听说,让品牌实现从优秀迈向卓越的6大特质变异是:

产品资产:from Quality to Idea;消费者资产:from Group to Insight;视觉资产:from Identity to Impact;渠道资产:from Cover to Interaction; 商誉资产:from Exposure to Influence;形象资产:from Special to sImple。

 

这就是6I:Idea、Insight、Impact、Interaction、Influence、sImple。正所谓做广告人要做Twitter鸟人(何谓鸟人,请看BCC945微信过往文章),做品牌要有6爱(6I就是今天谈的了)。

 

 

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