廣告鳥人

广告50问

25
2013
06

比稿二三事

 

做廣告這行的,沒有未參加過比稿的。所谓比稿,是广告主选择品牌创意代理商的一种方式。广告主通常会邀请多家代理商来参加比稿,在有明确Brief,明确预算和明确评价标准的前提下,安排确定的时间提案,在确定的时间公布结果,并在确定的时间完成商务谈判并签约。有这六个"明确"的比稿,至少在台面上算是正规的比稿。

 

尊重规则、尊重劳动的广告主,对参与比稿的品牌创意代理商还会支付象征性的比稿费。碰到牛气的广告主,如国有垄断企业,还要你支付参与比稿费,或承诺购买他们的集团通信产品等,才可获取比稿资格。種種原因,那些年我們一起比過的稿,被坑過的爹也有一大票。

17
2013
06

廣告執行的誤區

品牌在進入傳播之前,要經過策略、創意和執行三個階段,執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等,真正變成作品,變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何,直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。

 

按道理,忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害,如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來,它的厲害也只能是個傳說。可事實上,很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看,似乎是費用不足的問題,但本質上並非如此,這和他們對廣告執行的認知有關,簡單講就是不重視。

 

我曾碰到這樣一個個品牌,花了大價錢請了某知名女星作為代言人,卻只肯花幾萬塊找個草台班子來拍攝TVC,所謂的導演連指導演員走位和遮蔽穿幫都不會,這樣拍攝出來的東西,質量可想而知。還有更厲害的,拍攝平面居然厲害到不花錢,自己用相機抓了幾個鏡頭,就敢把明星照片用來做稿。還有個品牌請了中國一姐級的影星,那麼俊兒的一個人,楞是被拍成改革開放前的村姑樣,而且臉上到處是反光都不捨得修。

 

也許他們覺得已經花了大價錢請了明星,也買了廣告時段,剩下錢不多了,隨便弄弄就行了。常常有客戶會說,我們知名度慢慢提升了,現在我們要提升美譽度。殊不知,知名度和美譽度本來就不是矛盾的,不是第一步和第二步的關係。執行得好的創意,在提昇知名度的同時,也在提昇品牌美譽度。美譽度不高,還不是拜之前的亂執行所賜。你再看看分眾樓宇電視上的廣告,大部分都是從創意到執行都爛到底的片子,錢都被媒體輕鬆賺走了,誰還那麼好心關心你的創意和執行?

 

還有動不動用大製作的畫面作參考,卻要求廣告公司用隨便弄的價格執行出來,這就不厚道了。

 

以上是對待執行的第一個錯誤做法,隨便弄。還有一個錯誤的執行做法,叫自己找。

14
2013
06

品牌工具之困

 有一天,AE找我說:"葉總,你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。" 秉著授人以漁的精神,我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫,而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累,以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業,結果往往寫成了填空式的策略,除了浪費紙張,別無用處。

 

 據說在早年網上販賣4A提案文件的人,現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣,很是熱銷。仿佛看完之後,就成策劃大師了,至少可以在廣告公司混個資深頭銜之類的。我曾經見過受此荼毒的人,PPT到處是工具,什麼金字塔、漏斗、殿堂啊,就是沒觀點,要麼就是那個觀點像石頭縫裡蹦出來的,和工具的鋪墊毫無關係。

 

13
2013
06

如何评判创意

當你冥思苦想,辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意,你卻遭遇以下幾種反應:

 

1、這個長的像某某品牌(備註:這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類)

2、把LOGO和文案都拿掉,這畫面用在任何品牌都可以。

3、嗯。你們先說說看。(備註:不滿意或不知道如何評價,先讓屬下發言,大部分屬於後者)

 

還有更多其他情形,以上為典型。

 

這也怪不得客戶。創意這玩意,多半靠的是天分,創意類的教材也只能給方法,缺乏靈感的話,採用同樣的方法,你也產不出好創意。廣告公司的創意人員很多還講不清什麼是創意,何況未經過創意訓練的客戶?

 

好在評價創意,比產出創意更容易,還是有章可循的。最負責同時也是最不負責的做法,就是做消費者測試。什麼你有沒有印象,記不記得商品的賣點,記不記得廣告語,有沒有購買衝動等指標,多了去了,最後打個分看看是否通過。正所謂"想做藝術家的做創意,想做科學家的評價創意"。創意需要有勇氣的伯樂,這種把責任拋給消費者測試的做法,有推卸責任之嫌。根據我的經驗,經過測試產出的創意和策略,無一例外都在強調功能賣點,而且往往被改成安全的創意,安全的就是沒創意咯。既然長的都差不多,那就只好拼執行了(導演、攝影、修片......)。

 

29
2013
05

衛浴品牌要賣什麼?

 衛浴品牌的訴求大致這麼幾類典型:Grohe和Hansgrohe談親水、Inax和TOTO談智能、Roca和Kohler談設計、Delta和Duravit談生活享受,還有些國內品牌談自己是領先者、倡導者或專家,這些不說也罷。


國際衛浴品牌找中國廠家OEM甚至ODM已經不鮮見了,在長期和國際品牌打交道的過程中,中國品牌的設計能力也取得了很大的進步,也屢屢拿到紅點獎或IF獎之類的國際工業設計大獎,再次點也拿個國產的紅星獎。大概是拿了不少獎,國內的安蒙衛浴甚至把自己稱作"原創衛浴大師",夠膽。

撇開"健康衛浴專家"、"倡導者"和"先行者"們不談,國內衛浴品牌推崇設計是對的,但他們往往也容易陷入對設計的自戀當中去,就設計而談設計,而消費者也並未因此而記住他們和喜歡他們。

設計到底是為了什麼?套用Panasonic的品牌主張"Idea for life" ,就是最好的解答。Idea for life也可以撥開衛浴品牌推廣的迷霧,不管是賣智能、賣設計還是賣親水,最終都是為了讓人們的生活更便利、自由、享受。就像Duravit所言,Living Bathroom for living people,消費者來買的是享受。

設計是如何讓洗臉、洗澡甚至上廁所都能成為享受?以下是老葉看完上海衛浴展後,感受到的四個享受。
24
2013
05

谈洞察

 什麼是洞察?

 

公司的中文名叫洞察力,所以很有必要解釋一下什麼叫洞察。

 

對於洞察,教材上已有很多形象的解釋。比如洞察是Sudden Awareness突然的覺醒,洞察是a flash of understanding頓悟,洞察是“哇,原來是這樣!”。但解釋越形象,反而越神秘,似乎像絕世武功,只可意會,不可言傳。

 

其實沒那麼複雜。洞察的中英文字義都非常貼切,中文“洞察”有往“深”裡看的字面意思,英文Insight的字面意思亦然,要往“裡面”看。常常拿來和“洞察”做對比的是“觀察”,洞察就是深一層的觀察。

 

小朋友喜歡問為什麼?“爸爸,為什麼要有紅綠燈?”“爸爸,為什麼停下來要用紅燈”,被糾纏得沒辦法,爸爸就會說:“血是什麼顏色的?流血是不是很痛?是不是你做了危險的事情?是不是你一看到紅色就會覺得危險?闖紅燈是不是危險啊?” 爸爸被逼著回答了N多个為什麼,也就产出了“紅色代表危險”的消費者洞察。

 

22
2013
05

现代广告文章:破解中国眼镜品牌传播的迷局

奥美集团前董事长夏兰泽,在2005年接受美国商业周刊采访时说:“迄今为止中国还没有真 正的品牌。他们还没有把握真正意义上的品牌,还不懂全面贯彻始终如一的主张,以便在知 性和感情两方面与人们建立关系。”

什么是品牌?品牌就是与消费者的关系。这是对品牌最精准的定义,也是我们讨论品牌的基 础。

中国常常能拿下某品类制造大国的称号,但在品牌这一块却往往成为软肋。比如中国是当之 无愧的家用陶瓷生产大国,然而在此类别的国际大牌却是来自欧洲的Wedgwood、Gien和 Royal Doulton等。

中国眼镜行业也在发生着同样的故事,中国眼镜产量占全球七成,然而占据市场领导位置的 品牌还是Ray-ban、Oakley、Burberry、Channel和Dior等洋品牌,国内品牌鲜有出头机 会。

13
2013
05

品牌简单之道的信奉者-财富经济专访叶剑峰

 企业如何在竞争日益激烈的市场中生存、如何迅速做大做强?又如何厚积薄发、基业常青?这一切都离不开品牌的塑造。品牌塑造已经成为企业发展不能忽视的一部分,甚至在一定程度上决定了企业的兴衰成败。那到底什么是品牌呢?此次本刊采访了BCC洞察力广告有限公司董事总经理叶剑峰,相信他独到的见解会给许多企业家以启发。

 

13
2013
05

画出你的品牌

Peter MarinoChannel,LV,FendiDior等奢侈品牌的御用空间设计师,他说:“我痛恨建筑师只以 知性、非视觉的方式来分析建筑设计,我真的很喜欢直接的回答。” 诚如斯言,成功的品牌都是简单 的品牌,说人话的品牌,在你脑海里有画面的品牌。

你随便去问一个母亲,当她谈起自己最伟大的作品,她的孩子的时候,她谈的是孩子的点滴故事。牙牙学语的画面、 第一次学会走路的画面、第一次离开妈妈上幼儿园的画面、还有各种童言童语的 画面就一幅幅跳将出来。是的,你会感受到母亲的自豪、幸福和对孩子的怜爱。

 

品牌营销者用左脑产出品牌策略,可是消费者却用右脑评价你的品牌,尴尬吗?那就开始学会画出你的品牌。 


07
2013
03

MINI眼镜的真相

 MINI汽车广告见得多了,MINI眼镜广告还是头一回见。

 

MINI汽车的广告与众不同的文风让人过目不忘,被奉为文案圭臬。究竟是MINI成就了这 些独特有力的文案,还是这些文案成就了独一无二的MINI?

 

MINI永远让人兴奋。 MINI既坦率真实,又幽默好玩。 MINI永远年轻,没有阶级。 MINI是汽车里的iPhone,是炙手可热的图腾品牌。

 

MINI眼镜如何呈现MINI这些独特的风格?
Amazing Details! MINI眼镜和MINI汽车一样,具有令人惊艳的细节,完全值得你细细把玩。

 

BCC厦门洞察力广告为MINI眼镜操刀的系列平面,为你讲述MINI眼镜的真相... ...