09
2004
06

好笑的“公关第一,广告第二”

[ALIGN-center][img]http://www.yejianfeng.com/Upfiles/200461057474.jpg[/img][/ALIGN-center] 早就有人在我耳边聒噪此本书,觉的这书名太哗众取宠,总是提不起兴趣来。偶然看封面,原来是AL RIES所著,此RIES就是当年和JACK TROUT在AD AGE上提出定位理论的其中一位,从而将广告带入了定位时代。大师所著,不能辱没,当看。再说,也不能以书名来判断一本书的好坏,要不然也不会有那么多的“转身”、“不得不说”、“颠覆”,还有“丰乳肥臀”。 书还是一贯的宽版,大字号,宽行距,大页距,轻泡纸,容易看完。 我觉得这翻译在误导人,什么第一,第二的,其实作者的意思是“THE FALL OF ADVERTISING,THE RISE OF PR”,这是一个动态的过程,还没定性呢。这也难怪,译者看来也不是行内人士,ABSOLUTE VODKA,他非得要说成是阿布斯鲁特伏特加,倒。更有将J WALTER THOMPSON,OGILVY&MATHER也同样来个直译,你可以感觉倒很难听。 作者也多次提到广告和公关的互相配合,所谓新品牌由公关开道,即公关创新品牌,广告维护品牌。所谓FALL和RISE是个相对的概念,事实上作者也承认在年度2000亿美元的美国广告市场,公关费用所占非常少,而且多数大的公关公司还是由广告公司所设立的。也提到一个什么SOME BODY SHOP在公关成功开道后,缺乏广告跟进提醒,最终将消亡。从这里,我倒看出广告第一的味道。 当然作者的许多对比也实在牵强,比如雪佛兰和福特的比较,雪佛兰大概花了4点几亿的广告费用,而福特只花了3点几亿的广告费用,销量确实福特的高,然后得出结论说广告作用很微。这有点五十步笑百部的感觉,没什么意思。同样,说耐克的广告做的漂亮,但销量却不如做公关的锐步,这让我迷惑,我也看到了很多锐步的广告。再说,销量之责完全由广告来承担,就象要完全由公关来承担一样不公平。好事没有老王的份,坏事全由老王来承担,老王会毛了。 作者所说产品延伸问题,就是延伸品牌与主品牌的关系,这个问题作者早在定位中就已经阐述过了。基本意思是,作者赞成凌志和丰田的关系,似乎最好连品牌背书都不要了。引入这样一段以前的观点,是为了引出所谓新品牌创立依赖公关的观点。所谓公信力媒体报道新品牌更有兴趣,也更能吸引消费者的注意。就象伟哥一样。这点可以借鉴,公关开道报道新品牌,广告压阵维护旧品牌。这不,伟哥也开始做广告了。 做广告不能确保你赢得更多的市场份额,但至少可以保证更慢地丢失市场份额。什么意思呢?在信息社会,没有你的声音,死得会更快。 RIES说的其他一些观点新颖有趣。比如广告代理潜意识地更看重广告获奖,广告的基本功能丧失之后,广告将变成挂在墙上的艺术品。CANNES的几个熊确实是让广告人魂牵梦萦,它是广告界的奥斯科,广告界的华尔街日报。奥美的RECEPTION COUNTER不是有个不厌其烦播放TVCF的液晶屏吗? EFFEI奖是广告界少有的将广告创意和广告效果联合起来评估的奖项,不过影响力有限。步步高复读机(又是复读机,3秒的那种),大话西游版,也曾获得EFFEI奖,不过在业内引起的轰动 并不大。我曾看过中国的EFFEI奖入选案例,看看效果评估部分,一水的不科学,什么销量上升了50%,短期杀入了XX市场,成为第一线品牌。皇帝的新装的干活。 我提案,还数次被掌声打断呢?(玩笑,证明是个骗局) 回到本书,所谓好笑,是指如有人拿这这本书跟我说,大师下结论了,广告第二了这种情况。 总之,我看了,想法不一样。 另,因本书是在上下班途中摇晃中看完,相关数据和事实可能会上下偏移若干度,但总体还是八九不离十。这话怎么那么像“按说法做吧”呢?
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