30
2014
04

广告公司“大创意时代”渐成往事了吗?

中国经营报发表了一篇《广告公司“大创意时代”渐成往事》的文章,标题很吸眼球,内文却与标题不符。通篇并没谈到什么是大创意,只是重复“4A不行了,广告公司要转型做营销咨询”的老套言论。

 

10年前我看了一本“公关第一,广告第二”的书,同样是标题党的做法,彼时我就在个人微博上写了篇“好笑的公关第一,广告第二”博文:http://www.yejianfeng.com/post/30.html ,那是还没有新浪博客。博客还保留当年的错别字,不改了,还是当年的味道。

 

Al Ries 偏离一线太久,在书中尽是武断的对比。比如:用雪佛兰和福特来作比较,说雪佛兰大概花了4点几亿的广告费用,而福特只花了3点几亿的广告费用,销量确是福特的高,然后得出结论说广告作用很微。10年后,中国经营报的这篇文章也玩这一套,用东方仁德和北京奥美丢失大客户的例子,来说明“策略+创意”的4A模式,也就是作者所谓的“大创意时代”开始没落。

 

08年金融危机,沃尔沃、陆虎被卖、通用破产重组,行业的短暂挫折难道就说明汽车时代渐成往事了吗?我还看到蓝标收购广告公司,宣亚重金投入硬是要砸出个广告公司出来呢,那为什么公关公司纷纷要进入这个“没落的广告行业”呢?

 

什么是大创意

 

既然谈的是“大创意时代”,那么就来谈谈“往事”一文乱用术语的“大创意”。“大创意”不是“往事”作者理解的“策略+创意”所谓4A旧模式,“策略+创意”只是作业步骤,是“饭前要洗手,洗手后再吃饭”的流程而已。公关、数字行销同样也需要策略和创意,策略和创意不行,公关和数字行销的结果同样也不行,GIGO垃圾进垃圾出,说的就是这个道理。

 

大创意的关键词是“媒体中立”和“关键接触点”。“媒体中立”指的是你的创意不能只在广告上玩得欢,要在公关、数字媒体或线下活动上也能保持同样一个idea的精彩,大创意可以很顺地在任何一个传播渠道上都起神奇的化学作用;“关键接触点”指的是能在哪些渠道去强化消费者的品牌体验,这些渠道可能是等公交的时候,也可能是上网的时候,甚至上厕所的时候。

 

“大创意”一般由广告公司发起的,但是并不全由“广告”技能来承担,如果这个创意适合先在SNS炒起话题,那就先从互联网玩起;如果适合KOL来炒起话题,那就先从公关做起,甚至公关和数字两者结合--事实上现在我们也很难分清哪个是公关公司做的,哪个是数字传播公司做的,大传播的概念已让这两方面的专家必须合作,或你必须具备这两种能力。当然广告,譬如户外、影视包含网络视频创意,同样可以引发话题,甚至更强悍有力。

 

回忆一下,在中国你看到多少具备“大创意”的传播战役?

 

大创意时代

 

如果从策略和创意的能力来讲,中国的大创意时代根本就没来临,何谈往事?不信,你打开电视机、上网看看,优秀的作品凤毛麟角。中国已经进入21世纪10年代,仍然充斥了“把消费者当傻瓜愚弄”的叫喊式自爽式广告,唯一进步的是制作上有了进步而已,对比美国60-70年代的极具洞察力的广告,仍然令人汗颜。

 

随着市场竞争越来越激烈,中国广袤的市场也越来越容忍不下没有打动力的广告,这是好事情。在中国广告进入大创意时代之前,首先要进入专业时代。靠拉皮条、靠关系的广告公司不适应这个时代是正确的事,他们正在退出竞争,让步于心怀“大创意”的专业广告公司。“往事”一文提到的风驰和福来的退出就是这样的例子,他们本来就不是专于品牌创意的广告公司,他们靠做媒体中介发财的好日子到头了。现在做媒体生意也没那么容易,广告主越来越要求内容的创新和整合资源的创意。不适应这个时代的公司的退出,正说明中国广告进入了专业时代,进入了“大创意时代”的前夜。

 

互联网时代

 

互联网只是一个重要的消费者接触点而已,因为在这里你能接触到更多不怎么看电视报纸的消费群体,他们被互联网深深卷入。但是,道路就是道路,上面如果跑的是运垃圾的车,他也只是一条运垃圾的路。

 

互联网思维鼓吹互动,这本就是“大创意”的应有之义。试想,如果你做的传播战役,没有打动力,无法激起消费者共鸣和行动,也就是说没有互动,那还叫创意吗?一个没有和消费者互动的创意,放到互联网上,同样也不会有互动,如果硬要有互动,就只有数据造假了。这种事还少吗?荷兰外交大臣评论克里米亚事件时说了句有趣的话:“如果它看起来像匹马、跑起来也像匹马,那么它通常就是一匹马”。是的,如果一个互联网活动方案,看起来无趣,玩起来也无趣,那么它通常就一定是无趣的。这时候,不要看什么大数据,相信自己。

 

一个卖999元的花,哪怕脑子被驴踢了,也能知道它肯定活不下去,那怕它披着互联网思维的外衣。不是给车子装个电池和iPad,它就成了互联网汽车了,对吧。

 

互联网传播要求反应快,所以微博微信上充斥了没有Art美感的画面(或是从Getty上盗个画面下来)和段子式的快餐文字。但是,创意的执行,不能因为你是要给互联网用的,它就不需要拍照、修片、手绘,合成,流程省不了,如果一味要快,那么广告公司就只有想个执行简单的创意。如果明天客户的商场就要开业,你也只能加班加点做个容易执行的创意,从色稿到完稿无缝衔接,记住,这时候并没有互联网的催促。

 

不能为互联网而互联网,而忘了策略和创意的本真-解决生意问题,你说要拍个微电影,然后就弄个草台班子整一个拖沓冗长的微电影,一打开你就想关掉;你说要口碑传播,就给你来个话题规划,看似面面俱到,却没有一个有打动力的话题。

 

记住,垃圾跑得再快也是垃圾,而且互动也不是互联网的专利。

 

 

营销咨询

 

谈到营销,就要重新定义什么是广告了。传统上,广告被归入4P的其中1P-Promotion,虽然这个词并不准确。现代意义的广告,其实是大传播的概念,是精准的品牌策略+直指人心的创意概念+整合传播的执行。很多优秀的广告作品,并不只是平面广告+影视广告。我们经手的传播案例,也有不少甚至连广告画面都没有的,但你又无时不刻能感受到这场品牌战役背后的创意。

 

如果说品牌策略是“把营销的机会真正变成机会”的话,你就必须介入营销,却探寻营销是否真正发现了生意的机会。这谈不上广告公司转型,这是品牌前端的前端,你必须要做到,事实上很多广告公司包含4A,早就在做这一块。只是4A谦逊,明明懂营销但不吹自己是做营销的而已。一个做媒体的都能去培训、去做营销咨询,更有策略和创意头脑的广告公司,难道还不行?

 

巴菲特说:只有退潮时才知道谁在裸泳。现代中国广告也就30来年的历史,潮起潮落,现在到了专业主义的时代了,“大创意时代”正在来临。让“往事”变成往事吧。

 

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