廣告鳥人

广告50问

26
2013
12

BCC观点

 

公司即将搬迁至临海的写字楼,这是重新整理企业文化的好时机。所谓品牌、广告,我谈过很多,最全的大概就是广告50问了(http://www.yejianfeng.com/post/374.html)。再去芜存菁,就是以下这十二条了。

18
2013
12

星级客车-Wertstar的诞生

 2013年5月底的一天,烟花三月已过,我上扬州而去。是日起风,天空飘着小雨,略带寒意。司机问我去哪,我回答:”扬州亚星客车“,司机回道:“亚星还在吗?”


“建立星标准,打造星客车,开启星未来!浴火重生的亚星,厚积薄发,已经迈开步伐,高歌勇进。”四个月多月后的十月十日,随着亚星苏总铿锵有力的演讲,潍 柴动力长三角战略发布会圆满结束。司机搭我离开广陵往金陵而去,司机说:“你们亚星的车很漂亮。” 对,我们亚星很棒。

作为中国历史最悠久的客车品牌,亚星的历史可以追溯到民国时期。也许历史要考验这位曾经的客车老大,让它经历了一系列磨难,越磨砺,越坚强。潍柴入主亚星 之后,亚星迎来了具有重要历史意义的变革,业内人说,这是亚星最后一次机会。BCC洞察力广告,有幸和亚星一起面临这次弥足珍贵的机会,以星级客车重新定 义中国客车形象,吹响“开启星未来”的号角。

仅仅一年多的时间,亚星就以令人咋舌的速度开发了10几款媲美欧洲客车品质的高端客车。BCC也必须赶上全新的亚星速度,在亚星同仁的信赖和配合下,短短 4个多月,BCC完成了品牌策略制定、品牌架构梳理、高端车型命名、新亚星VI应用、品牌形象平面广告、中英文画册、客车型谱、新车3D DEMO视频、官网重建和Event Site的创意和制作工作......
 

 
18
2013
12

光年级的差距

亚洲冠军碰到欧洲冠军,宇宙队拜仁慕尼黑,结果可想而知。三球落败代表两队的真实差距,比赛果更惨的是控球比3:7,射门比2:27。如果还觉得客观数据过于冷静不形象的话,那么就去看比赛过程。战场基本上发生在恒大半场,拜仁逼迫式的打法,让恒大几乎碰不到球,难以推过中场。支持恒大的球迷在紧张窒息的过程中看球,球员更会感同身受,那种心里紧张加上体力消耗,这辈子他们都会记得。

 

当拜仁简练快速的冲击打法结合巴萨的短传渗透打法之后,宇宙队就易名了,前宇宙队巴萨被新宇宙队拜仁4:0横扫。恒大亦非善类,在亚洲令人恐怖的三叉戟,初登洲际赛场,就让非洲冠军感受到了差距。所谓不比不知道,一比吓一跳,亚洲顶尖的俱乐部,碰到欧洲冠军,几乎变得不会踢球了,只能以空间换时间,让自己的国土饱受战火蹂躏。

 

差距是光年级的,这种差距靠拼搏已无法解决问题,这种差距只能当作知耻而后勇的动力。

 

24
2013
11

失重失去依靠

女儿以为"地心引力"是"地心冒险",说看过就不去看了。我说这是部关于太空的影片,而太空事又是你的兴趣所在,又是3DMax,你不应该错过。女儿说好吧。

开篇10几分钟安静祥和的太空漫步,让人恍惚回到1968年的库布里克的2001太空漫游。那是一步冗长而又充满想象力的影片,后半部形如歌剧,挑战文青的耐力。"地心引力"显然不想走这条道路,老帅哥Clooney说他有不详的预感,这显然也是观众的预感,不然卡隆凭什么花10几分钟去铺垫太空漫步的美好。

卡隆不是卡梅隆,卡梅隆按自己的梦境创造了潘多拉星球,卡隆则呈现了一步现实的惊悚励志片,"地心引力"甚至不是一部科幻片,而是现实的存在,熟悉而又陌生的地球轨道的存在。相比阿凡达绚丽多姿的潘多拉星球,如果没有地球背景,"地心引力"的颜色是令人恐怖无助的深邃的黑和遥远之处的一点点白。

18
2013
11

酒的“文化”

 

品牌如紧扣文化冲突,就会与消费者产生强大的共鸣和持久的魅力。酒是最有文化背景的,这点没人会否认,那么什么是文化?

 

现代汉语词典对“文化”的解释是:人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和,特指精神财富,如文学、艺术、教育、科学等。日本京都大学的100个猴子效应,告诉我们文化是一群认同某种观念和行为的人到了一定量级。这个描述才是品牌要研究的“文化”,加入到这群人当中去,认同他们所认同的,让他们认同你所认同的。

 

我曾喝过与我同年而诞生的威士忌酒,醇厚绵柔中略带伤感,酒的味道分明已融入到我的回忆当中去了,这是一种灵魂的交汇。所以,我提出Distilled with soul “涤心境 品佳酿”的说法,现在看来,对我这个个体而言,该品牌还可以再粗暴点,譬如distill your soul 蒸馏你的灵魂。对了,就是这种感觉。“何以解忧,唯有杜康” 就有好事者译成了西文,唤做“Wine,but wine”,就是这个味。

 

参照互联网流行的“文艺青年”、“2B青年”、“普通青年”的提法,加上最近复古流行的“土豪”一词,窃以为中国酒的文化大致可分为四类:艺术、草根、政治和土豪。

 

酒的艺术气质

如果说抽烟有种仪式的美感,酒同样也是仪式感浓厚。尚书酒诰借文王说话:祀兹酒,无彝酒,说的就是不要常喝酒,那是祭祀上才能饮的。奈何酒的魅力无人能敌,“古来圣贤皆寂寞,唯有饮者留其名”,弃数从文的章克标认为,酒表达了无隐藏的坦白,这种倾诉就是文学的行为,一切文学作品无外乎倾吐。文人雅士三月三水边修禊,九月九山上登高,是少不得酒的,飞觞醉月,才有兰亭集序的诞生。


27
2013
10

B2B行销的三板斧

有一次在酒吧,酒酣耳热之际,一位做宝石的哥们掏出了从越南带来的各种宝石,有祖母绿、红宝石和蓝宝石等等。同桌另一位朋友是珠宝鉴定师,一边用射灯照射珠宝,一边给我们介绍各宝石的来历和品相的鉴定知识。很快,同饮的各位都有了购买的冲动,纷纷掏钱购买,我平生也第一次购买了一对蓝宝石耳坠。

 

珠宝的交易在某种程度和B2B很相似,都是高卷入度的购买行为,涉及的金额较大,需要一定的专业经验,甚至购买只是服务的开始。

 

B2B品牌要推广的商品不是日常消费品,而是类似生产资料的商品,譬如:管理软件、智能建筑部署技术、客车和起重机等,消费者买回去不是为了满足个人的利益,而是仰赖其为企业产生更大的效益。对于“钱生钱”这种事情,消费者通常是很理性的。所以,B2B推广要获得成功的挑战是,如何打动一群非常理性的消费者。

 

而“打动”这个词本身就很感性,“感性”挑战“理性”,这才是挑战,也是B2B品牌推广的乐趣所在。

 

就像前面所提的“酒后珠宝交易”,B2B品牌推广成功还是有章可循的。如果把B2B推广的创意用好在以下三板斧上,简直就无往而不利。

27
2013
07

向广告黄金时代致敬-第一辑

 中国广告已经进入21世纪,仍然有无数广告钟情于喊口号,并且美其名曰三、四线城市消费者就喜欢这个。企业有这种想法就算了,广告人还有些所谓营销人也为粗鄙广告摇旗呐喊,就令人无语了。

 

那种粗暴口号式的广告,企业自己也能做,要广告公司做甚?

 

"不要试图欺骗愚弄消费者,他们是你的家人"。看看美国60年代广告是怎么做的吧?中国的广告赶上了吗?

 

 
27
2013
07

什么是概念

广告人常常提及“概念”,但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”,想创意要有“概念”,想Event也要有“概念”,如果对“概念”的理解有疑惑,那么想创意的时候,常常会不着边际,胡思海想,从而耽误时间,影响创意出品。

 

在日常作业中,文案常常要对创意进行“创意概念”描述,但这个描述往往被写成创意执行的细节描述,这肯定不是“概念”描述,是对“概念”的不理解。好的概念,一句话就可以讲述清楚,一句话就可以激发创意的想象空间,一句话就可以刺激出360整合传播的idea。

 

那么,什么是“概念”?

 

“概念”是品牌策略迈向创意的桥梁,是激发创意的钥匙。以MINI眼镜为例:

Strategy策略:Exciting & Amazing Details令人激动和惊艳的细节。

Concept概念:文如其人,MINI的观点就隐藏在MINI眼镜的每一个令人惊艳的细节里。

Execution执行:MINI如何借助内有乾坤的设计、汽车隔栅设计的应用和超薄不锈钢材料的应用来诠释MINI的观点。

10
2013
07

品牌六爱

 三年前的第一届厦门财富论坛,受朋友之邀,赶鸭子上架,作为演讲和论坛嘉宾与胡润同台,就品牌如何实现Good to Great发表演讲。

 

品牌是个宏大的话题,短时间内要想讲清楚着实不易。好在我还有前人的肩膀可以踩,从而不至于让演讲失焦。奥美的六大品牌资产论述:产品、消费者、视觉、渠道、商誉、形象,很清晰地把复杂的品牌资产论述变成简单的品牌资产操作。

 

那么品牌如何实现Good to Great,就从这六大资产开始。

 

产品资产:如果说在“优秀”的阶段,产品资产更多指的是产品质量的话,那么在品牌迈向“卓越”阶段,仅仅是产品质量过关是远远不够的。虽然产品质量,对众多中国品牌而言,还是个迈不过去的坎,这是另一个话题。立志要成为“卓越”的品牌,产品资产需要的是IDEA,这个IDEA可以是不同的使用方式,看待产品功能的不同视角,或者根本就是如iPhone一样颠覆行业规则的商品。

10
2013
07

如何Presentation

工欲善其事,必先利其器。做好Presentation的前提是你的演講文檔必须簡單易懂,觀點明晰。不要頁數多,不要怕刪減,Neil French曾說:"雕出完美大象的祕訣就是,去掉所有不是大象的地方。" 

 

要捨棄到何種程度才算夠呢?有個很簡單的標準,那就是每一P都必須有個觀點,每若干P必須在聽眾腦海裡塑造一個畫面。通常來講,圖比大段的文要好,簡短的文要比大段的文要好。演講是一場表演,不要把你要說的話全部寫到文檔裡,那就沒人會聽你說話了。如果你實在難捨棄你做的苦功,那麼請把這些苦功當作文檔附錄即可。

 

有了利器,還需利嘴。根據多年來,自己提案以及同事提案的經驗,對如何做一場生動的Presentation,有以下一些心得。

 

1、提案就是講故事。

 

整個提案文檔寫完之後,不管是什麼結構,建議從頭看一遍,看看能否形成一個故事,一個解決客戶品牌難題的故事。以讲故事的手法来提报你的品牌创意解决方案,会让你的方案真正植入听者的脑海,让复杂的事情简单化。

 

2、不要自己打自己手槍

 

有人提案時,一開場就說:“因為時間很短,我們也沒作調查,所以講的也不一定對”,這叫一開場就給整場提案定了一個失敗的調,你沒準備好,來提報做甚?甚至有人還會說:“我們也和幾個消費者聊了下,他們也認同我們的看法,當然這幾個消費者可能也沒什麼代表性。” 這話真讓人想揍他。這叫自己打自己手槍,如果你有這習慣,務必要改。

 

3、不要說可能。

 

提案提的是解決方案,“可能”的口頭禪會讓聽者覺得仍然沒找到方向,未獲得解決問題之信心。但亦不能過於武斷,比較中肯的說法是“我們的建議是...”。

 

4、不要誇大事實。

 

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