谈传播

有一次在酒吧，酒酣耳热之际，一位做宝石的哥们掏出了从越南带来的各种宝石，有祖母绿、红宝石和蓝宝石等等。同桌另一位朋友是珠宝鉴定师，一边用射灯照射珠宝，一边给我们介绍各宝石的来历和品相的鉴定知识。很快，同饮的各位都有了购买的冲动，纷纷掏钱购买，我平生也第一次购买了一对蓝宝石耳坠。 珠宝的交易在某种程度和B2B很相似，都是高卷入度的购买行为，涉及的金额较大，需要一定的专业经验，甚至购买只是服务的开始。

中国广告已经进入21世纪，仍然有无数广告钟情于喊口号，并且美其名曰三、四线城市消费者就喜欢这个。企业有这种想法就算了，广告人还有些所谓营销人也为粗鄙广告摇旗呐喊，就令人无语了。 那种粗暴口号式的广告，企业自己也能做，要广告公司做甚？ “不要试图欺骗愚弄消费者,他们是你的家人”。看看美国60年代广告是怎么做的吧？中国的广告赶上了吗？

广告人常常提及“概念”，但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”，想创意要有“概念”，想Event也要有“概念”，如果对“概念”的理解有疑惑，那么想创意的时候，常常会不着边际，胡思海想，从而耽误时间，影响创意出品。 在日常作业中，文案常常要对创意进行“创意概念”描述，但这个描述往往被写成创意执行的细节描述，这肯定不是“概念”描述，是对“概念”的不理解。好的概念，一句话就可以讲述清楚，一

三年前的第一届厦门财富论坛，受朋友之邀，赶鸭子上架，作为演讲和论坛嘉宾与胡润同台，就品牌如何实现Good to Great发表演讲。 品牌是个宏大的话题，短时间内要想讲清楚着实不易。好在我还有前人的肩膀可以踩，从而不至于让演讲失焦。奥美的六大品牌资产论述：产品、消费者、视觉、渠道、商誉、形象，很清晰地把复杂的品牌资产论述变成简单的品牌资产操作。 那么品牌如何实现Good to Great，就从这六

工欲善其事，必先利其器。做好Presentation的前提是你的演講文檔必须簡單易懂，觀點明晰。不要頁數多，不要怕刪減，Neil French曾說：”雕出完美大象的祕訣就是，去掉所有不是大象的地方。”  要捨棄到何種程度才算夠呢？有個很簡單的標準，那就是每一P都必須有個觀點，每若干P必須在聽眾腦海裡塑造一個畫面。通常來講，圖比大段的文要好，簡短的文要比大段的文要好。演講是一場表演，不要把你要說的話

做廣告這行的，沒有未參加過比稿的。所谓比稿，是广告主选择品牌创意代理商的一种方式。广告主通常会邀请多家代理商来参加比稿，在有明确Brief，明确预算和明确评价标准的前提下，安排确定的时间提案，在确定的时间公布结果，并在确定的时间完成商务谈判并签约。有这六个”明确”的比稿，至少在台面上算是正规的比稿。 尊重规则、尊重劳动的广告主，对参与比稿的品牌创意代理商还会支付象征性的比稿费。碰到牛气的广告主，如

品牌在進入傳播之前，要經過策略、創意和執行三個階段，執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等，真正變成作品，變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何，直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。 按道理，忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害，如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來，它的厲害也只能是個傳說。可事實上，很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看，似乎是費用不足的問題，但本

有一天，AE找我說：”葉總，你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。” 秉著授人以漁的精神，我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫，而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累，以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業，結果往往寫成了填空式的策略，除了浪費紙張，別無用處。  據說在早年網上販賣4A提案文件的人，現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣，

當你冥思苦想，辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意，你卻遭遇以下幾種反應： 1、這個長的像某某品牌（備註：這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類）2、把LOGO和文案都拿掉，這畫面用在任何品牌都可以。3、嗯。你們先說說看。（備註：不滿意或不知道如何評價，先讓屬下發言，大部分屬於後者） 還有更多其他情形，以上為典型。 這也怪不得客戶。創意這玩意，多半靠的是天分，創意類的教材也只能給方法，缺乏靈感的話，採用同

BCC曾发过一个招聘广告，说：“是鸟人，就往东南飞”你是不是这样一只啁啾叫的小鸟？ 善于表达Talk，善写文字Write，脑有想法Idea，勤于思考Think，值得信赖Trust，充满热情Enthusiasm，敢于担当Responsibility？如果是的话，我们欢迎你一路啁啾Twitter，迎着太平洋的风，飞向东南。什么样的人适合做广告？如何做才能做好广告？这个问题我想了很久，去年在一次K歌的时