90-10年代广告从业者，大致都会去看Claude C. Hopkins的科学的广告、David Ogilvy的一个广告人的自白、George Lois的什么是大创意这些书，还有就是Al Ries和Jack Trout的定位。
其实定位更偏营销咨询，还进不了广告圈的轴心，虽然这个词大家都在用。游离在广告圈外的定位，事出有因。这从Ries和Trout对广告人的态度就能看出一二。他们说广告代理商最擅长就是改人家的东西，还说伯恩巴克、奥格威也做过一些不成功的案子…. 展露出顾问与甲方和广告公司都不太对付的感觉。
书中所言，定位专家确实常不被重视，也属于常见不到大领导的人，所以，时不时对自己的战略思考无法上达天庭而哀怨。而且被迫与甲方的两种人打交道，Trout特劳特称之为New Shooter打冷枪的人和Climber往上爬的人。
定位和新定位这两本书分别写于1981年和1996年，这种方法论的活跃程度和营销圈的激扬文字的气势，还真是遥遥领先啊。
现在重看定位也是必要的，没看的更要看，毕竟这个世界进步没那么大。
这两本书里的案例分三种，大部分是事后点评案例、其次是别人（广告创意公司）做的案例，再次就是定位作者的案例。
国人对Avis案例的熟知（“我们是租车业老二，为什么选我”），就源自定位这本书，但这其实是伯恩巴克的杰作，作者反复提及的甲壳虫Think Small、七喜的Uncola非可乐定位，也是伯恩巴克的创意，和里斯及特劳特没关。
作者把营销分为产品时代、形象时代和定位时代，不过是玩了个给别人贴标签的定位技巧而已，目的是抬高自己的地位，分别踩的是Rosser Reeves和David Ogilvy。
产品时代其实应该再区分为叫卖时代和USP时代，而形象时代则是个不存在的时代，是为奥格威度身定做的时代。若干年后，特劳特的中国合作伙伴也玩了这套，以一本不同于奥美的观点的书，在广州开炮，踩着奥美为自己的生意开路。
如果一定要说时代，套用品牌阶梯这个工具，反而更准确和易理解。
第一是属性时代：堆砌特点而不是卖点的叫卖，喊的是王婆有什么。这种乏味的传播很多，比如拿了多少奖啊，有多少个库啊，多少家店啊，什么纳税第一啊。
第二是USP时代：独特销售主张没有过时，只是因为同质化严重造成USP难找而已。海飞丝的去屑、Dyson的高速可靠的电机、触摸屏iPhone，包括最近Deepseek的低成本LLM训练模式，都是。
第三是情绪时代：源自产品功能性的直接情绪价值，情绪是突破大脑防御机制，进入大脑边缘系统形成持久记忆的利器。人是情感动物，谈感情容易得手。啤酒的爽，外卖的快、智驾的轻松，老二更努力的洞察，都是如此。
第四是价值时代：George Lois的Esquire杂志封面是广告也是艺术，有价值观的埋入。如今的消费者可以因价值观的原因而抛弃品牌，且在年轻族群中比例颇高。Ralph Waldo Emerson要把把马车勾在星星上，Leo Burnett 要伸手摘星David Ogilvy不要暗夜行舟，Elon Musk要在火星上退休。源于价值观的情绪，是强烈的、有力的、忠诚的。这，不就是品牌最想要的吗？
特劳特说：爬到山顶向下俯视地时候才发现上山的最佳路径。一个主意看起来那么显而易见，但正爬山的人却看不见。所以我们要修炼“回到原点，打开天眼”的能力，升格洞见,少走弯路，远离漩涡内卷。
