品牌口号的背后是企业的商业战略和品牌战略，不是用拍脑袋，套用句型就能解决的，除非你就是客户老板。
IBM的品牌口号：Solutions for a small planet 四海一家的解决之道，开启了IBM从电脑制造商向解决方案提供商转型的步伐，所以不到10年就将PC业务卖予联想。是品牌口号影响了生意，还是生意影响了品牌口号？你看，很严重。
BP的品牌口号：Beyond Petroleum 不仅贡献石油，代表从BP石油公司向能源公司的转型。这个转型是痛苦的，尤其是此后经历了一系列爆炸和原油泄露事故。在提出Beyond Petroleum口号的20年后，BP再度提出net-zero目标，涉及生产阶段5.5千万吨碳排放和消费阶段3.6亿吨碳排放。BP的品牌口号，给生意走向下了硬指标，必须从生物能源向绿色能源转型，你看，没有退路。
BMW的品牌口号：Sheer Driving Pleasure（Freude am fahren） 纯粹驾驶乐趣，自1972年提出，用了整整50年。虽在美英市场曾用过更酷的the Ultimate Driving Machine终极驾驶机器，但专注操控体验的诉求不变。BMW的驾驶乐趣到底是真的还是心里暗示，其实都有。
GE的品牌口号，大致每20年变一次。从1979年的We Bring Good Things to Life，到2001年的Imagination at work 梦想启迪未来，再到最近的Build a world that works。梦想很好地传承了爱迪生的发明基因，而Building a world that works 则告诉大家尽管疫情持续，但地球还是要转起来的，这个情绪很向上。GE的医疗、能源和航空是世界级的，她自有理由和这个世界谈谈地球应该如何转动。
GE的品牌宣言TVC，真得转起来了，转得令人眩晕。
可口可乐的品牌口号几乎年年变，我们印象比较深的是open happiness畅爽开怀，最近则是real magic 畅爽带劲,尽享此刻。可乐提real是有历史传统的，早在1969年就提出it’s the real thing真地道，最近一次用real是2005年，make it real梦想成真。快销品需要新鲜感，口号不停地变，但可乐的乐观内核不变，畅爽调性不变。
品牌口号的句式，
是提问式：“Who is real”？
还是动宾式：“建设美好生活”？
还是同音连读式：“每个家，美的家”、“精工，精艺”？
还是八字真言式：“创新前行，因您而动”？
还是弹幕式：“不确定 才期待”、“Feel nothing没感觉”？
这些都是术，战略才是前提。
说一晚上给你一打的，指的是术，不是战略。
