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2008
03

期待海尔的奥运作品

2007年海尔聘任摩托罗拉前副总,负责亚洲市场的CMO Larry Rinaldi担任海尔历史上首位全球品牌官。接下来经过比稿,确定采用DDB SAN FRANCISCO负责企划和创意,距离奥运开幕还有4个月,而创意是由海外负责,海尔显示出了魄力。

海尔和TCL,联想等品牌被视为最有希望实现品牌走出国门的少数几个火种。但海尔在传播上除了铺天盖地的软文之外,在策略和创意上少有佳作。造概念的始作俑者和玩死一批小展览公司的口碑也让其商誉打了个大折扣。

Adage称海尔以前的做法是把MARKETING作为销售部一项职能,在销售上还是PRICE-LED价格导向,找了一堆的广告公司,做的事情主要是促 销之类的CASE。而中国消费者也不认为海尔是家国际公司,尽管其销售收入的1/3来自海外,在北美还有营销总部,南卡罗州有家工厂,在美国大卖场都有铺 货。

事实也是如此。

真正的国际化应该是品牌国际化,像亚洲的三星或丰田那样。由此而言,联想也任重道远,但联想更有希望。

不管怎样,很期待看到海外团队创作的在中国投放的海尔广告。

海尔除与DDB在企划和创意上合作外,媒介采用的是Initiative Media极致媒体,IPG旗下的媒体公司。公关采用的是Burson-Marsteller博雅公关。展览和EVENT采用的是北京星际元公司STAR GROUP。还有家负责运动行销的EVENT公司SPORTSWORLD。

同时海尔还选用WPP旗下的MILLWARD BROWN负责品牌资产研究,在品牌策略方面由LANDOR郎涛(日本航空和可口可乐识别由其发展,在泉州还搞了个凤竹品牌识别)和WOLFF OLINS(2012年伦敦奥运识别设计者)比稿。这两家严格意义上属于视觉识别公司,但由于视觉识别公司的前端工作主要就是品牌资产的扫描,品牌远景和 品牌理念的提炼,所以这种类型的公司慢慢都发展成为品牌顾问公司,绝不仅仅是做个识别而已。像扬特改名BRAND UNION也是基于生意和趋势的考虑。
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