26
2012
05

谈调研

“市场调研是一种态度”,最近在微博上看到某公司标榜自己作调研的辛苦,说的这么一句话。到处是“xx是一种态度”,“xx是一种高度”之类没意义的话,凸显广告界诸多人士文字功力的缺乏。8年前这样说还有些新鲜感,2012年这样讲就是他做广告的末日了。这和地产界和白酒业的“尊贵”、、”尊容“、“典范”、“钜献”等陈词滥调有得一拼。微博上什么XX体大抵归到此类。西施蹙眉是美,东施蹙眉是效颦。

 

这是引子。今天不谈文案,谈调研。

 

调研没有用?

 

广告公司的作业流程大都先从市场调研开始,包括内部的访谈和外部的消费者调研。但因为业内从业人员鱼龙混杂,不少广告公司把调研当作伪专业的包装,垃圾调研产生垃圾结果,产出垃圾策略和创意,以致于影响到客户的调研的判断。这样的调研没有用。

 

我曾见过不少客户,一谈调研就蹙眉头,说我们之前也做过调研,研究报告还很厚,但没什么新鲜的结论,也解决不了我的生意问题。这样的调研也没有用。

 

我也曾见过某电信类客户,经过大规模招标和浩浩荡荡的市场调研之后,产出的调研报告几厘米厚,然后就搁置蒙尘。甚至在调研过程中客户也不参与,听调研报告也颇为不耐烦。这类客户显然把调研当作一项工作而已,中午饿了,就买份便当,没觉得便当有多重要,对上也可以交差了。这样的调研当然更没用。

 

还有一类客户迷信调研,以国际企业为典型,前测后测做一大堆。所谓想做艺术家的做创意,想做科学家的评判创意,指的就是这类现象。这类调研唯一的作用就是撇清责任,表示我做过调查了,消费者就是这么看的,至于传播出去的效果,拜托,真不是我的责任。这样的调研在杀创意,也没有用。

 

无怪乎客户不信任调研,尤其碰上相信主观判断的企业主,调研简直就是浪费钱。再说,乔帮主也反对为了创新而做市场调研,他认为问顾客希望新产品是什么样子只不过是管理者为自己的循规蹈矩找借口。把乔帮主的话抛出来,噎死一片。问题是中国有几个乔帮主?

 

“你会买这样一个电话机附件吗?它的成本高达1500美元,可使你以1美元的价格传递一页纸的信件内容,而同样内容一封信由邮局发送,只要25美分。可以设想,答案肯定是‘不’。"这个电话机附件就是传真机。这段话是我在94年,翻译一篇叫做”市场调研的泥潭“中的一段(http://www.yejianfeng.com/post/21.html),比特.德鲁克说这话的意思也再清楚不过了,就是市场调研对未上市的新产品没有用。

 

无独有偶,Jonah Lehrer在Imagine,how creativity works一书的开篇,就讲了宝洁Swiffer拖把发明的故事,也间接在贬抑Focus Group的作用,因为这类调研在扼杀新产品创意。Swiffer的设计公司通过人类学的作业方式,即密集的田野调查(时长半年、深入主妇家庭拍摄做家务的录像),终于产生了伟大的创意,就是给拖把加上用完即弃的静电纸,这样既能清洁地板上的细小脏物,又避免浪费时间和精力去洗拖把。但是同样是焦点组访谈,消费者把这个创意给毙了,直到半年后设计公司做出实样,同样的一群消费者却对Swiffer交口称赞。若没有坚持,若没有把创意执行出来,也就不会有Swiffer的辉煌,一款被山寨最多的拖把。

 

 

广告公司的策略和创意人员很重视市场调研,因为它能帮助发掘消费者洞察,产生好的创意解决方案。同样这群人,却也同样厌恶对创意进行消费者评测,因为大多数情况下,这种调研是在扼杀创意。

 

如果具备勇气,应该这样用市场调研。在策略和创意概念确定之前,尽可能去做市场调研,它能帮助产生Swiffer,在创意产出之后,请用你的勇气来评判创意。或者如果资金足够,时间足够,那么就执行出来再来测试吧(如果是TVC就拍出来,如果是Campaign,就执行出来,如果是Swiffer,就做出来吧。)

 

所以,当有客户拿商品试销的有限样本数据给我看的时候,我这样回答,别担心,这是现在的状况,我们的创意,我们的传播运动还没开始呢。

 

调研如何做才有用?

 

如果广告公司被允许有时间,有费用,也许用人类学的调研方式也是不错的选择,即通过海量的田野访问获得发掘洞察的可能。但事实上,我们没那么多时间和费用。那我们的调研应该如何做?

 

首先,我们要分清调研的类型和顺序。

 

广告调研通常的做法就两种,定性和定量。定性是问who(重度、轻度消费者是谁?)、when(购买的时机、频次、动机)、where(购买的渠道,受影响的媒体渠道在哪?)、what(买哪些品牌?我们的品牌在什么类别)、why(为什么买?对各品牌购买的理由?)。定量是对定性的结论进行量化验证,包括对产出的策略进行量化验证。

 

这其中,定性的what和why对策略和创意产出尤其重要。对主持人的要求也高,要懂得在适当的节点追问,Why?Why?Why?

 

所以,广告调研正确的程序是先定性再定量,如没费用,至少要做定性。所以,广告公司碰到要做调研,千万不要丢一堆有得没有的凑数问题,发一张纸上问卷就了事。好的调研大纲像好的策略一样,经得起倒退。如果倒退回去,发现结论没用或多余,那就重新思考你问的是不是真正的问题。

 

其次,我们可以把预设的结论当问题。

 

还有一点,也是我从前辈那儿学来的。那就是,如果在调研之前,若你有策略预设,那么把尽可能多的概念写出来,放到问卷里去问。定性的访谈可以验证或修正或增加你的策略方向,这是调研最重要的结论。我们的调研不就是要产出策略和创意吗?

 

再次,我们问的问题要能帮助产生策略。

 

问正确的问题,从定性的who、what和why中你就可以产出有用的策略。策略就是品牌的传播定位:我们卖给谁?(心理特征、文化特征)我们在什么类别?(在生活中扮演的角色)为什么买我(让人喜欢的方法)。如果你的市场调研不能产出这三个点,就算是再多的统计分析模型,再厚的调研报告,也是垃圾。

 

调研有没有用?那要看如何做,要看谁在做啦。

 

 

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