12
2017
05

4小時看完的盜版書

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《品牌的技術與藝術》是策略之神阿桂寫的第一本書,這是一本讓任何華文品牌企劃書籍都黯然失色的書,這是一本不管是業務、企劃還是創意都要去看的一本書,因為讀了這本書你才能明辨你所走的廣告之路,是歪路還是正路。如果要推薦品牌企劃的唯一書籍,以前我不知道如何推薦,現在就簡單了。


在淘寶買了一本,收到才發現是盜版,阿桂得知,說要給我寄一本來。等不及正版,我花了四個小時讀完了此書。讀得快的原因是阿桂於我而言,已經是偉大的廣告,他的言傳身教已經累積了好的廣告資產在我身上,阿桂要傳達的信息在我身上不必從頭說起。


讀書如睹人,阿桂謙和、熱情、專業、頑童、包容的形象,再次撲面而來。


阿桂頭上長了角


三角定位是阿桂的標誌,而且居然還在中國註冊了專利版權。定位是品牌的起點,13幾年前第一次聽阿桂上課,講的就是三角定位,簡單好用但其實又很難用,因為要產出簡單的結論,必需耗費大量的研究和思考時間。大約6年前,阿桂再度升級它的三角定位模組,變成了產品定位、市場定位和傳播定位三個層級。當時我就在想,當我做廣告做到這個年頭,還能有阿桂這樣的鑽研勁嗎?


餐巾紙上寫策略


這種鏡頭妳大約只能在瘋狂廣告人劇集裡看到,阿桂就這樣幹過。在酒店吃早餐的時候,阿桂突然有了其他想法,找服務員要了只水筆就在餐巾紙上畫上了三角拉我討論,那天的早餐吃得時間特別長。好像阿桂說那枝筆不錯,也留了下來。


幫你做好城主


阿桂喜歡在第一線衝殺,他說:將軍一旦離開戰場,刀鋒就鈍了。阿桂對我說:你現在是這個城的城主,我要幫你拿下客戶,做好城主。能把公事說得這麼有大哥感,我感動之餘,唯有不辱使命地頂硬上了。


餐後的短信


第一次招待阿桂吃飯,在湖邊的一個披薩店,相談甚歡。阿桂現場就下了定義,說與我是忘年交。前輩總是在合適的時機,詮釋了“大部分人只會對人類產生感情”這一真理。阿桂還說,你今天請我到這種高級的地方吃飯,說明你很用心,很尊重之類的。坦白講,那個地方談不上高級。這還不算,餐後回家後,我還收到了來自阿桂的長篇簡訊,把他在就餐時說過的話變成文字發給我並致謝。我算明白了,他這是給我傳道,教我如何經營客戶,如何做人。



這是我的地盤


在台北辦公室,阿桂把我拉到一個封閉的房間,這是一間新建的單面牆定性訪談室。阿桂像頑童一樣開心,說這是他的地盤。那神情,與某次提案,他站起來用白板筆講解思路時的情形並無二致,一樣的手舞足蹈,充滿光芒的眼神。


不能只論劍不練劍


因為我對某個策略其他看法,故發郵件質詢,阿桂回:寫來。當收到我的策略PPT後,阿桂洋洋灑灑回了一大段話,大致意思是我是他見過的最優秀的Account(當然這話,他對不少人都說過,我猜),現在的廣告公司因為有了Planner,造成Account的企劃能力退化,我們不能只論劍不練劍。


你賺到錢了嗎?


當我經營自己公司的時候,阿桂問:你賺到錢了嗎?有沒有比以前賺得更多?又說:你是好人,我祝好人有好報!最近大量客戶開始要換掉他們現有靠関係卻不專業的代理商,因此,你䦕業正是好時點!你會成功的。來自長者的關愛溢於言表。


回到此書,我雖然只花了四個小時讀完此書,但認真的態度不變,依然於其中發掘到許多金句,令我深思,也令我再度亢奮,敲字如下:


1、“品牌就應該與時俱進”,這是個似是而非的誤導,品牌的個性與風格就像人的性格一樣,從小到老不會改變,只是他所做的事情必須隨著成長,跟時代有所不同。


2、檢視一個廣告是否成功最直接的標準就是是否有人摹仿。


3、我發現一流領導者的魅力,通常不是來自他的表達能力,而是他的傾聽能力。


4、什麼是好客戶?就是知道自己要什麼,知道自己不懂什麼的客戶。


5、以往我們會用太多的資料、過多的敘述,來掩飾我們思考不足或想法不突出的缺點,行銷傳播的領域,真正有用的只不過是一頁有意義的觀點。


6、談錢,最佳的地方就是在自己的地盤。


7、只有一對一的對話是最好的溝通,只有分別介紹才能突出個人特色,我不追求省時省力的哲學,我要求效果。


8、評價品牌最直接明確的兩個KPI是“溢價多少”與“忠實粉絲數”。


9、品牌梳理就是梳理這五個項目:提倡一個動人的品牌主張、保持一致的品牌個性、創造不凡的品牌風格與語氣、投射品牌背後的善意、提供一個人們願意參與的品牌故事。


10、品牌善意的背後,不一定是你做了什麼,也可以是你沒做什麼。


11、發現神奇配方之類的動人故事,不是品牌故事,而是品牌歷史。品牌故事應該是描述品牌之所以存在的初衷,道盡該品牌貢獻人類哪些美好。


12、請將客人真正的需求帶回來,請把客人真正的需求賣給他。


13、如今所謂數位專家達人宣揚的所謂廣告已死,刻意將大眾傳播歸類成所謂傳統,暗示為過去式,甚至醜化為沒有未來的言論,就是屬於忽悠的行為。


14、行銷傳播業的真理,整合傳播一直存在,一直沒變,只是我們喜新厭舊,甚至因為講太多,說太久,“整合”成了“髒”話,成了一個不進步的標籤。


15、我虛心求教了幾個同行號稱能做行銷顧問的高手,而他們臉不紅、心不跳的自信打動了我。我相信他們不是自欺欺人,但我發現原來是他們降低了行銷專業的門檻。


16、有人平日能言善道,但寫不出來,就是因為內容太淺,不夠精細,導致能說不能寫的現象。


17、能被累積的就是一種投資,不能被累積的,只是一項費用。


18、人的最大痛苦經常源自他所“喜歡”和他認為“應該”的剛好相反。


19、當我們的價值觀是要先獲得成功才能得到快樂的話,生命的大部分是個臥薪嘗膽的辛苦過程。相反地,只求快樂不求成功的態度,不但將自己享有因為“無欲則剛”自然產生的輕鬆愉快之外,成功總是自然來到。


其實阿桂的這本書《品牌的技術和藝術》,很多章節也可以當作哲學書來看,因為談的都是人性洞察,談的是人從哪裡來,又去往哪裡的命題。很多熟悉的話要重複聽,回頭再看,才有別樣的意義。正如LV的“生命是一段旅程”的廣告詞,現在重讀,與當年不同。會傷感,也學會淡然。


何为旅行?

旅行不是一次出行

也不只是一次假期

旅行是一次过程,一次发现

一次自我发现的过程

真正的旅行让我们直面自我

旅行不仅让我们看到世界

更让我们看到自己在其中的位置

究竟,是我们创造了旅行

还是旅行造就了我们?

生命本身就是一场旅行

生命将引领你去向何方?



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