31
2008
10

朗涛新书:成功做品牌

朗涛是国际顶尖的品牌咨询(识别)公司,我曾买过朗涛的MD,ADAMSON出了一本BRAND SIMPLE的书,所以这次朗涛出了本中文版的“成功做品牌”,我就拿下了。

很快看完。

总体来讲,此书更适合甲方品牌从业人员观看,可以学习如何选择代理商,如何说服领导做品牌,如何跨部门协调。

因为偏实务,且结合国内的企业的现状,部分章节还是很有帮助。

比如谈到“创新”、“国际化”、“技术优势”等,这些名词不陌生,一般是国内企业乐于谈及的,要么是愿景,如:国际化,要么是自认为的优势,比如:创新,技术等。这些要反应到品牌IDEA里面,最终要通过视觉和语词呈现。可实际上真正拥有核心技术的企业,如GE谈得是“梦想”,飞利浦谈得是“简单”,飞利浦甚至规定除非当拥有自主知识产权并确实有给消费者的特别利用,才允许将其特征品牌化。再看看国内,“金刚圈”、“轰天雷”、“光波”,人造高科技概念满天飞。

可是,真正会咬人的狗反而不叫。

如何处理企业对“创新”、“国际化”、“技术优势”的诉求需求呢?作者的观点是,“创新”要可信,就要在业务中兑现;“国际化”实际上是“现代感”而不是西化,国际化只是实现业务目标的手段之一,绝不是品牌理念的要素;“技术优势”不是长远不可超越的优势,何况只是个“忽悠概念”。

这个我认同。我不喜欢诸如“科技取悦你”“创新为你”的提法,直接把品牌资产的相对优势套上个“为你”的套子,简单粗暴,没有感知。技术能带来什么,已带给你什么,才是我们要思考的。

还比如,谈到如何推进VI识别在甲方的确认进度,作者建议用问卷的形式收窄选择范围,也是不错的建议。对于品牌命名,用“是否适合行业”、“是否体现品牌理念”、“是否有吸引力”、“是否容易发音”、“是否有独特性”、“是否容易阅读”等等指标进行打分,这样某种程度上也避免了一堆人用个人喜好否定一切的现象。至少可以逐步收窄范围,方便下一步工作推进。

里面提到一个案例,东软最后的BRAND IDEA是“beyond technology“超越技术,很像朗涛为凤竹做的“defining quality"超越标准。不会是改改用吧。

总之该书值得一读,只不过收尾的部分,吹捧曾服务客户的领导人的私人品味,有些肉麻。

最后,

让我吃惊的是,劲霸改标居然是朗涛所为,大跌眼镜。

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