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RALPH LAUREN品牌架构

搞了好久,才有点算弄清楚RALPH LAUREN的品牌架构。虽然DAVID A AAKAER 在品牌领导一书中,专门举过RALPH LAUREN的例子,并为其画了一张品牌族谱。但相信看过那个章节的人,一定会觉得云里雾里。而且时间来到21世纪,又有了新变化。作为案例的RALPH LAUREN,反而让人觉得品牌架构复杂。

其实,还好。品牌架构适合就好,哪有那么多的八股在内呢?

在网上还搜到个所谓营销专家,煞有介事地说提出了和艾克不同的见解,一说在艾克基础上有了提高。晒笑。

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从上张图来看,虽然看似品牌很多(实际更多,为了简单,没有列入,只抓共性),但基本线索很清楚。


POLO
是男装品牌的台柱,RALPH LAUREN是女装的台柱。但不影响男装也用RALPH LAUREN,什么时候用呢?在正装上用,原因是避免对正装产生POLO式的休闲非正式的联想。

同时,还根据消费者区隔和渠道不同,推出了不同档次的RALPH LAUREN。比如女装的RALPH LAUREN COLLECTION 就是高端的品牌,只在高档时装店销售。一件套裙就要2-3000美元呢。男正装顶级的牌子是紫标RALPH LAUREN,高档古典风格。同时,还有黑标,RL等针对购买力稍低的人群。

童装直接用RALPH LAURENPOLO品牌,而不另行创建品牌。这点倒是和ADIDAS一样,童装系列没有成人装那么复杂,童装也一样可以体现美国的时尚和梦想。

以上一些品牌,是RALPH LAUREN的副牌,但RALPH LAUREN是强势在后做背书,这和运动装副牌RLX还是不一样的。

至于你要用什么架构,和你的渠道,你的钱袋子,你的竞争对手,你的产品都有关系,要平衡来思考,下决定,外人只能说是建议。

你能说BMW的单一品牌和P&G的多元品牌,哪个好?那个不好吗?还有VIRGIN,那么杂的产品线......

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